面对价格倒挂,白酒品牌应该怎么办？

2023年春节期间，白酒行业的动态销售取得了相对较好的效果。多家网上酒店透露，该平台的交付量明显高于2023年同期。一方面，疫情放开消费需求复苏的影响，但另一方面，经销商降价去库存进一步加快了市场动态销售的效率。

据《证券时报》报道，近年来，许多中低端白酒价格已成为超市和在线平台的重灾区，一些白酒的交易价格甚至倒挂。事实上，这种价格倒挂反映在整个白酒产品价格带的范围内。即使在去年下半年，许多著名白酒也低于“推荐零售价格”。

为什么会出现这样的情况，应该如何应对？

好的白酒产品，怎么能倒挂呢？

白酒价格倒挂的原因有很多，包括企业自身的战略问题，以及市场和渠道环境问题。具体而言，主要包括以下原因：

定价不合理。长期以来，一种白酒产品早在市场上流通之初就面临着脱离消费者的尴尬。这种酒往往具有神奇的文化内涵、深刻的联名文化、神奇的味道和极其高调的广告。当然，市场零售价格相当高是很重要的。是的，这类产品是几乎每一家稍有名气的酒企都会生产的超高端产品。这类产品在市场上流通时，往往以礼品的形式出现，实际交易价格尚不清楚。但很明显，这类产品在市场上很难保持建议零售价的交易价格。当然，除了一些凡人难以理解的奇葩品牌外，大多数厂商在推出这类产品时并不指望自己为销售做出贡献。

另一种定价不合理的产品比这种象征意义大于销售意义的产品更值得反思。那就是价格虚高的产品。如何判断产品价格虚高？这里有一个非常笼统的判断方法，与同价格带的领导者进行比较。例如，从品牌影响力、口味、礼品价值等角度来看，1000元的价格与五粮液进行比较。如果差别很大，但价格仍然是1000元，这些产品的价格显然是虚高的。当然，这种产品很容易倒挂价格。

二是市场需求减少，消费疲软。自2023年底以来，白酒行业一直深受疫情防控市场环境的影响。白酒消费疲软是由于缺乏消费场景和消费需求萎缩造成的。在此背景下，白酒厂商和渠道商都在采取各种措施刺激消费者需求，包括降价促销。另一方面，在线渠道的兴起和繁荣也给白酒市场的竞争带来了更大的挑战。许多酒商被困在网上低价和性窜货的问题上，遭受了损失。无奈只能在低迷的市场环境和弱势的市场地位下，含泪销售产品。

第三，渠道库存过大。从白酒上市公司的财务报告来看，绝大多数白酒公司的收入仍在增长。这说明白酒从厂家到渠道商的流通还在有序进行。那么，渠道商向消费市场销售产品是否畅通呢？根据《2023年酒商现状及发展报告》，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存在5个月以上，库存周期延长，现金流压力明显增大。某白酒经销商表示，目前行业未开封的库存至少值3000亿元，相当于2023年零售总额的一半。如此庞大的市场库存不仅占用了渠道提供商的大量现金，还占用了仓储、物流和劳动力成本。当然，他们想尽快摆脱它。这种紧迫的交易心理和对价格下跌的恐惧进一步增加了产品价格倒挂的风险。

价格倒挂不要慌，酒企应该这样做

对于白酒公司来说，价格反转显然是他们不想看到的。毕竟，这对品牌声誉和企业收入有很大的影响。那么，我们应该如何遏制这种不利情况呢？

首先，合理的定价。在产品诞生之初，白酒企业应根据诚信和客观的初衷，履行主要责任，合理定价产品。如果价格太高，我们需要考虑市场上竞争产品的价格狙击手和营销难度。事实上，与一般消费品不同的白酒产品很难在价格确定后轻易改变。更合适的方法是开发新产品和新包装，以实现价格重塑。

二是重新整顿市场渠道秩序。在白酒市场的运作中，我们很容易发现这样的事实。一些品牌的产品包装新颖，酒体好，但没有有效的市场渠道管理体系。他们的产品往往在拼多多、淘宝等自由度较高的电子商务平台上以较低的价格销售，而线下经销商代理的产品没有价格优势。这种现象的影响非常恶劣。不仅损害了线下经销商的利益，也使品牌顺利销售的梦想成为泡沫。针对这种情况，白酒企业应采取果断措施，利用数字营销技术锁定低价商品的来源，投诉非法销售，规范市场销售秩序，保护线下经销商的合法权益。

第三，协调利润分配模式。如今，随着数字营销技术的日益成熟，数字技术不仅用于规范经销商的行为，还用于调整利润分配。产品价格倒挂的核心原因是顺价销售动态销售缓慢，利润低。酒类企业努力改变这一现实是应对这类问题的关键。在数字营销技术的帮助下，白酒企业可以有效地协调整个消费环节的利润分配，从而确保渠道的合理利润。比如对开瓶率高的线下终端进行分红激励，对消费频率高的消费者进行更具挑战性的红包激励。这些直观、即时的分利模式，可以在更大程度上保证消费各个环节的畅通，进而保证产品的顺利销售。

打造高端品牌。产品卖不出去，虽然有质量和渠道的原因，但品牌影响力的价值也值得关注。坦白说，茅台五粮液能达到这么高的交易价格，品牌溢价的因素值得肯定。在白酒行业马太效应的持续作用下，打造有影响力、有辨识度的白酒品牌所需的时间和财富成本呈几何倍数增长。然而，品牌的建设和传播是各酒企无法绕过的发展门槛。从这个意义上说，酒企的品牌建设需要更多的差异和创造力，而不是重复别人的老路。

一般来说，应高度重视价格倒置对白酒企业的影响。在处理价格倒置问题时，品牌方应与渠道提供商和消费者形成利益共同体，利用数字营销技术和控制利润分享模式有效控制渠道，最终实现双赢销售的目标。（资料来源：每个人的白酒评论）