酒类经销商巧借文化拓市场

如今，许多酒类经销商面临着三点问题：如何低成本、高效率地宣传所经销的品牌？如何搞促销最有效果？如果管好销售团队，尤其是面对80、90后员工？这三个问题确实也是绝大多数酒类经销商的普遍问题，但是对于这三个问题的答案而言，本人却得出了同一个解释——文化先行。

酒品销售与品味文化相结合

先说一个亲历案例。2011年夏天，笔者去广东中山出差，广东潮汕的一名酒类经销商吴总接待了笔者。在闲聊中，吴总向笔者吐露了自己的困惑：在现有基础上，如何扩大销售业绩？

吴总虽然是潮汕酒类行业协会理事，但是每次参加会议除了常规的市场调查外，并没有利用好酒类协会的各种资源以更好地推销酒品。吴总经销的酒品种类主要是白酒，其门店形象做得颇有特色，具有古香古色的情调。

笔者仔细询问了吴总对广东潮汕市场的认识和看法，看得出来，吴总确实对市场有自己的见解，也能对其他竞争对手做出具体的分析。那么，如何把吴总的“见解”用于提升实际销售业绩呢？

此后，我们展开了方案预演。

笔者给吴总出了个主意，建议他把潮汕酒类行业协会理事这个身份充分利用起来。笔者建议吴总可以考虑在潮汕酒类行业协会推广一个为“白酒历史及饮用方法大讲堂”的文化培训班，与当地企业家协会合作开展。利用他对红酒的理解，丰富大家的品酒常识，引导更多的人正确认识白酒酒文化，把白酒消费提升到“对企业家文化立身、拓宽事业广度”的高度上来。

后来，吴总借鉴了笔者的建议，同时也花费了大量时间整理关于白酒文化的资料，整理形成了一本专门针对白酒入门者的小册子——《品味白酒文化》，并在企业家协会上跟大家分享。

每次举办“白酒历史及饮用方法大讲堂”时，吴总每次都特地让4名模特穿着晚礼服、手持公司销售的白酒，给到场的企业家们现场示范倒酒、品酒的基本常识，同时，吴总每次都会聘请品酒师给大家做专业的讲解。每次授课下来，企业家们都会很开心，讲堂既丰富了企业家社交中常用的品酒常识，又学到了商业交际知识。同时，品酒师会在现场推荐吴总的白酒，大家品尝后觉得口感不错，经常有人成箱地购买，一下子就打开了高端销路。

此后，吴总不再局限于在企业家协会上宣传，还专门成立“会销部”，以会议的形式在高档小区、中山一些镇的产业园区做推广，还和一些网站展开合作做品牌与文化推广的各种活动。

这个故事很简单，但从这个故事背后，我们不难看出：

对于追求时尚的消费者来说，如何饮用白酒、如何欣赏白酒，俨然成为了一门学问。白酒经销商要迎合这种潮流，通过举办“白酒历史及饮用方法大讲堂”的形式，以期达到促进酒品销售、推广品牌的良好效果。

当然，我们不妨进一步探讨一下文化促销其背后蕴藏的深层次心智模式，为何大众会乐于接受白酒文化，而超出了白酒产品本身呢？

很少有人想到一点：白酒文化说到底是一种“行为艺术”。赏心悦目的白酒文化操作技法、身心融入的白酒文化“色香味”俱全等，这些背后的文化导向不时地刺激着消费者，对我们习以为常的大碗喝酒、大口吃肉形成鲜明的对比，成为白酒不同于白酒和啤酒的特色所在。

节日消费礼品，假日消费文化

节日消费礼品，假日消费文化，这其实并不难理解。所谓的“节假日”，我们可以把它分为“节日”和“假日”，对于节日而言，送礼消费占据主体。在这种情况下，消费的往往是传统的请客送礼的文化，消费本身多为“感性”。

而对于“假日”而言，大家在享受假期的慵懒环境中，往往和节日那种带有功利性质的出发点截然不同，假日里面的酒类消费，可以说是“理性”消费，人们在与亲朋好友的聚会中，喝点酒、交流感情，这个时候大家往往会选择性价比高的酒，而不是选择最贵的酒。

但是，从目前来看，绝大多数企业都对酒类市场虎视眈眈，作为品牌企业而言，应该如何操作呢？笔者认为，酒类企业及品牌推广还要讲究“波动”，一波平，一波起。任何品牌不可能永远都站在风口浪尖、笑傲江湖，在必要的时候一定要懂得放下。基于这层意思，可能有些经销商不愿意实施，他们也许认为商业战争就是要不停地对攻，不断攻城拔寨。其实大可不必如此心急，经销商攻占市场，最关键的其实不是怎么“得”，而是怎么“舍”，毕竟任何一个品牌在一个区域核心，不可能永远占据强势地位，对一个城头的舍弃或对一段时间的舍弃，此起彼伏，大家才能共同赢得市场，也才能有更宽广的胸怀看待区域市场的竞合关系。

至于具体的“术”的层面，如何展开具体的节假日促销，无非就是那些常规的招数了。而在操作的层面，还要看团队的执行力。

文化定位与品牌推广并行推进

经销商如何以尽可能低的成本推广品牌呢？一般来说，厂家占据了上游资源、赚取品牌溢价，而销售终端赚取辛苦费，而经销商则夹在“厂家与终端中间”，受到上下游的挤压，依靠渠道资源及厂家关系做生意，异常劳苦，才能赚得了钱。

那么，经销商怎样才能多赚点钱，得到上下游尊重呢？我们可以看到，整个上下游价值链中，其实品牌（产品）是大家共有的资源，也是凝聚上、中、下游，甚至是凝聚品牌与消费者关系的独一要素。比如雪花啤酒，不论是厂家进行的“勇闯天涯”系列广告，还是在终端看到的相关海报，都显示着同一个品牌理念导向“勇气、拼搏”等情感要素。对经销商来说，如何把厂家的品牌广告最大限度地在区域内“消化”，真正帮助终端树立品牌，以抑制竞争对手的反击，才是经销商的“正事”。

笔者曾经参与过这样一次啤酒品牌的巡回路演，当时在东莞的数10个乡镇巡回开展路演，持续了5个多月，邀请了2个演出队伍，每周开展6次巡回演出，帮助厂家推广品牌理念，进而帮助终端促销。

在那次巡回路演中，笔者给该啤酒品牌的推广主题按照月为单位，每个月换一个口号，对应其每个月的促销主题，比如“清凉夏日，畅饮豪情”、“冰霜激情，尽在周末”等。在活动现场，凭借美女的劲歌劲舞以及一些民间艺人的卖力演出，吸引了很多目标消费群体，真正参与到路演的互动游戏中来，大家玩在其中、乐在其中，更是让大家参与其中，把品牌理念与畅饮啤酒良好地结合了起来，推动了终端的实际销售。

与其说消费者是在喝啤酒，不如说消费者是在享受互动性极强的激情文化。目标消费者对活动的参与及在活动现场对该品牌啤酒的体验式消费，都不单单止于一种理性的消费行为，而是一种不由自主的、与自身某种需求紧密关联的文化认同和文化消费。消费者会在文化氛围的包围中感受到，该品牌啤酒彰显的正是这样一种精神面貌，是自己可以在夏天的炎热、燥热、闷热的环境中借以发泄、解脱的一种饮品。

由此看来，经销商要把品牌推广和产品销售上升到文化高度，才能更好地得以发展。