“重拉轻推”争夺消费者的心智资源

近年来，白酒行业频频受到资本的热捧，从“外资介入”到“业内整合”，其资本整合的个案不断涌现，在给白酒行业发展带来危机的同时，也带来了机遇。

未来白酒品牌的竞争，将是对消费者心智资源的争夺，谁抓住对消费者心智资源的占位，谁才有胜出的机会。

外资介入的“危”与“机”

　目前，中国酒业呈现出一片大好的景象，引发了国内外资本对这块“肥肉”的觊觎。随着帝亚吉欧入主水井坊，洋河与双沟的强强联手，辅仁入主宋河，联想收购武陵、板城，维维入股枝江，高盛参股口子，宝光入主郎酒，“资本进入白酒业”成为行业规模化的大趋势。

　究其原因，是因为中国白酒受宏观经济的直接影响，主要体现在3个方面：白酒产业的飞速发展，使白酒企业一片红火；白酒产品结构不断升级，企业纷纷推出高端产品或针对部分产品进行提价，企业利润持续增长；资本市场热钱不断非理性地流向白酒行业，加快了白酒业的变局。这给白酒业的发展带来危机的同时，也带来了机遇。

　危机一：盲目扩张导致产能过剩，加大市场投入，企业出现资金链断裂。
　随着行业复苏进程的加快，白酒企业纷纷圈地扩张，必然导致白酒产能过剩；企业纷纷加大市场扩张，最终会因为巨大的投入使企业资金链出现断裂。

　危机二：高端市场热度过高，营销渠道畸形，导致产能出现泡沫。
　现在政商务消费是白酒的主流消费，经销商纷纷巨资囤货，爆炒高端，使得超高端市场出现泡沫，营销渠道畸形。随着未来政策对政务消费（三公费用）的控制和酒驾的抑制作用，高端市场空间骤然紧缩，泡沫将会破灭。

　机遇一：行业资源高度聚拢，竞合局面大势所趋，大商、超商随之出现。
　白酒虽属于完全竞争的行业，但上万家酒厂的角逐，几十万个品牌的博弈，致使产业集中度过低，中小企业比例过高，行业平均技术水平差，同质化现象严重，价格竞争激烈，利润空间狭小。

　大企业的强强联合，会使部分中小企业出局。业外资本掀起的大肆收购狂潮，使行业中坚力量得以聚集，零散的资源得到系统性整合。面临这样一个行业格局大调整的机遇，白酒经销商谁能先有效整合资源，谁便是新时代的赢家。

　机遇二：行业巨头即将浮现，几足鼎立瓜分天下。
　随着白酒行业的竞合趋势，将会出现几足鼎立局面。资本整合的结果是资本集中度会很高，但是品牌的集中度并不会很高，全国市场依然会保留上千个白酒品牌，包括地方强势品牌、特色品牌等。发展到最后，一定是10个左右的资本集团拥有行业80%的产品品牌。

白酒行业可能会出现像国外的帝亚吉欧、保乐力加等大酒企，通过资本运作，旗下拥有众多品牌。如金六福收购地方酒厂，联想控股收购板城烧锅酒、武陵酱酒、入主迎驾等。

对消费者心智资源进行占位

　未来白酒品牌的竞争，将是对消费者心智资源的争夺。

　在全国化进程中，企业最终将形成“重拉轻推”的营销模式，渠道策略只能作为阶段性策略，构建长期稳定的竞争优势，必须是在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对消费者的独特印记，品牌力将成为酒水品牌全国化竞争中能否稳定发展的核心要素。

　从近几年的品牌诉求规律来看，对于高档白酒而言，对资源稀缺性概念的深入挖掘是其走向成功的不二法则；对于中档、中高档品牌而言，基于品质方面的诉求是较为有效的方式；对于中低档、低档产品而言，更多的是情感方面的诉求。对于未来，面对消费者需求的多样性，白酒品牌如何成功地把品牌变成品类的代表；面对传播效率的降低，如何向消费者推出更为有效的体验式服务来满足他们的个性化需求，是企业和经销商需要思考的问题。

　首先，从消费者购买动机来看，消费者先形成品类需求，之后才能产生品牌购买决定。消费者往往会将品牌进行品类归属，占据品类前两名的品牌将在消费者中留下长期记忆；其次，从目前酒水行业品牌发展历史来看，从高端到低端能够形成对品类独特占有的品牌更安全。

在品牌建设方面，可以从3个维度进行品类构建的思考：构建新品类，力争实现现有成熟品类的前两名；从企业自身特点分析，结合消费需求，包括香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所等，创新新兴品类，形成标准，逐步培育；在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念，如霸王醉依托清香型高度原浆酒创造其品牌价值和高度。

　在品牌推广方面，相对于单向的媒体传播而言，互动式的消费者体验活动将为品牌的塑造提供更为有利的武器。

　一、主题鲜明的公关活动将会提高消费者的品牌喜好度，包括工业旅游、与联合举办公益活动等；

　二、举办小型品鉴会将会加深与消费者的沟通，增进消费者对其品质的理解与品牌的忠诚度，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈流行起来；

　三、加强专卖店建设，在终端销售中，强化针对消费者的体验式工作；

　四、网络已经成为人们日常生活中不可缺失的元素之一，网络推广在白酒营销中的比重亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与和体验，成为白酒品牌未来推广传播的重点；

　五、包装的创新也成为消费者体验的重要载体，如何在白酒包装中融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键；

　六、对历史文化要素的时尚化提炼。如何把历史文化、传统文化与消费者现在的时代需求紧密结合起来，企业在未来品牌塑造上必须下足功夫；

　七、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力；

　八、低成本差异化的应用。竞争优势的建立绝不是在运营效率方面的比拼，而是差异化，唯有差异化才可在竞争中真正体现低成本，方能创造持续性竞争力。

　在消费者服务方面，企业需协助、指导经销商，而经销商自己也要根据产品定位的消费人群、自身渠道类型、人脉圈子，采取适合的促销手段，助推品牌、产品在终端市场、消费圈子中表现活跃，提升品牌在消费者心中的占有度。

　一、针对核心消费人群的持续性公关与维护；

　二、事件性、主题性公关活动的开展。这是营造品牌在消费者心中溢价价值力与持续忠诚度、消费口碑传播力的关键要素，如社会公益性、健康生活、教育系统活动、俱乐部与协会活动等，甚至中国的传统节日，都可以以此为主题制造事件性公关活动，持续提升并保持品牌在消费心中的价值和地位。

　三、产品促销活动的系统性与周期性。对经销商来说，促销活动是他们最头疼的话题，因为促销活动效果甚至边际效用都在降低。究其原因，是促销活动缺失规律性、系统性、周期性，仅仅是孤立的一次促销，有的促销活动甚至会给产品、品牌带来损害。

促销活动必须把握产品生命周期所处的阶段进行策划，导入期、成长期、成熟期、衰退期的促销活动的目的、形式与内容绝不能雷同；产品淡旺季的促销活动，以及所针对的促销人群都是不同的，这些都是渠道客户与经销商必须深度研究的命题。只有这样，才能深度、持续地抓住消费者心智资源。