隐藏大问题的进口葡萄酒市场

中心电视台等媒体在新闻时间对进口白酒乱象进行了报道，在业内外引发了进口白酒在中国市场如何健康发展的讨论。继“拉菲公海”灌装造假消息引起市场的广泛关注后，近日，部分进口白酒商利用原装混淆原瓶概念、把低端酒充当中高端产品牟取暴利等扰乱市场秩序的做法再次引起了舆论的关注。

大市场隐藏大问题

近年来，由于消费水平的提高、大众白酒品鉴能力的增强以及饮酒习惯的变更等原因，中国白酒市场呈现出高速增长态势，巨大的市场潜力吸引了各白酒生产国来中国市场淘金。据海关总署发布的数据显示，2011年1月至11月，我国进口白酒达32.5万千升，同比增长30.9%；进口金额达12.65亿美元，同比增长88.3%。

而法国国际白酒及烈酒展览会、国际白酒与烈性酒信息公司发布的最新统计数据显示，2011年，中国内地和香港地区共计消费了19亿瓶白酒，已经超过英国，成为全球第五大白酒消费国、第八大白酒进口国。

酒类流通企业也看到了巨大的市场潜力，结果是进口白酒快速进入各种流通渠道，酒店、商超、进口商、分销商、名烟名酒店、零售店等业态都开始经营进口白酒。

然而，在市场快速扩大的同时，进口白酒由于产业链条很长，缺乏专业的监管体系，巨大的市场潜力背后也隐藏了市场秩序混乱的大问题，比如，中心电视台此次曝光的原装混淆原瓶概念、低端酒当作高端酒卖等问题。

相关数据显示，2011年，中国瓶装进口白酒的价格为33.22元/升，桶装白酒只有6.28元/升，而且，桶装进口白酒在一定情况下可以通过申报葡萄汁来进一步避税，因此用桶装进口白酒假冒原瓶白酒存在很大的利益空间。
　
实际上，由于外国酒庄代表不懂中国市场的现状、国外行业协会在国内的代表处又没有监管职能、国家相关的监管体系匮乏等因素的存在，出现这些问题并不意外。

北京一家专业的进口白酒商的负责人曾在一次白酒品鉴会中愤慨地向记者抱怨，同行参加品酒会的一家进口酒商的白酒到岸价只有几欧元，折合人民币不到100元，而市场价则高达900元。

虽然对竞争对手的行为嗤之以鼻，但是该进口商仍然无可奈何，因为他甚至不知道到哪里去举报这种暴利行为。

与此同时，由于消费者的鉴别能力有限和市场信息的相对不透明，导致这一现象越发严重，因为消费者很难从进口酒的外文标签和一个简单的中文背标中找到可以衡量产品价格区间的信息，只能听从零售商的推荐和介绍，即使在家乐福等大型正规商超，这一问题也十分明显，消费者往往面对一个有几百瓶白酒的货架而无从选择。

进口白酒市场形势严峻

并非危言耸听的是，从目前来看，进口白酒市场存在的并不仅仅是暴利、概念混淆等问题，产品质量安全、市场秩序混乱等问题也阻碍着进口白酒市场的健康有序发展。

从进口源头看，基于巨大的市场潜力，很多业外资本进入进口白酒领域，但由于这部分酒商的资质良莠不齐，对进口酒的行情了解不足和对白酒的鉴别能力不足，再加上个别白酒生产国对劣质酒缺乏出口限制，往往将一些劣质的白酒进口到国内市场灌装后OEM销售，在食品安全层面埋下了很大的隐患。

而这种质量隐患也存在于流通环节，由于专业的白酒物流和仓储费用巨大，很多小分销商和经销商在进口白酒运输和储存中，像其他酒种一样放在一般的环境中，造成了白酒酒质提前衰老，降低了消费者体验。尤其是有的零售商，在缺乏专业的白酒储藏设备的条件下，将白酒摆在橱窗中接受阳光的暴晒，极易造成白酒变质，影响消费者身体健康。

与此同时，这些盲目进入进口酒领域的投资者，也给正常的市场秩序带来了威胁。这类投资者，往往被业内人士看成了搅局者，他们的投资行为忽略了单一渠道需求的有限性和不稳定性，因此企业实现销售增长十分困难，而且一旦渠道出现变化就会使企业陷入困境，最终不得不低价将库存白酒倾销给市场或者转手其他投资者，这样一来极大地扰乱了进口白酒的市场秩序。　

此外，由于知识产权保护方面的限制，一些知名白酒商标并未在中国进行注册，一些进口酒商甚至国产白酒商，就抢注相关知名商标，借助知名白酒的品牌效应“傍名牌”，也从一定程度上扰乱了进口白酒市场。

实际上，这种严峻的市场形势已经引起了部分消费者、国外酒庄和行业协会的注意，一部分法国酒庄开始致力于健康的行业形象打造，而一些消费者开始转而消费国产白酒。有位王姓投资者曾向《华夏酒报》记者坦言，由于进口白酒仿真酒太多、品质差异较大，并且一般消费者难以确定产品的性价比，所以在商务宴请时，已经开始使用张裕、长城等国产中高端白酒。

亟待建立健全监管体系

进口白酒的乱象已经引起了相关部门的重视，近日，国家工信部表示，白酒行业“十二五”规划正在修订当中，有望在6月份出台。届时，白酒生产和流通门槛将有所提高。

近年来，各地执法部门也在不断加大执法力度，打击假冒伪劣产品。据了解，仅2012年以来，已有广东东莞、辽宁等多个省市启动了酒类市场打假和规范市场秩序的行动，并取得了显著成效。

实际上，虽然中国进口酒市场发展很快，但仍处于初级阶段，与国外相比，缺乏系统的监管体系与专项的酒类法律。因此，进口白酒市场的规范仍然需要一个漫长的过程。

广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭在接受媒体采访时表示，加强白酒市场监管，是一项系统综合治理的工作，需要一个长期的系统过程来规范，一方面要尽快建立我国的白酒分级和分类体系，完善法律体系，加强执法力度；另一方面也要倡导行业自律，建立健康的流通秩序。

对于下游经销商的管控，进口商的态度亦十分重要。北京天裕风范国际贸易有限公司市场部经理林映萱在接受记者采访时表示，过分的追求暴利，既有损于企业的商业信誉，也损害了消费者的利益，不利于进口白酒建立健康的行业秩序，因此公司致力于提供高性价比、优质的产品促进市场快速增长，一方面，从酒庄直接代理品牌，然后通过品鉴会等形式进行推广，减少广告投入费用，降低了成本；另一方面，直接分销给专业的下级经销商、零售商，保证渠道利润占产品价格的比例在一个较低的水平，大大降低了产品的零售价格。在保障下游分销商合理利润空间的前提下，通过制订合理的市场建议零售价约束下游经销商的市场定价机制，避免了下游分销商暴利定价行为的发生。

林映萱也曾向记者透露，曾有分销商在洽谈合作时，将公司建议零售价300元/瓶的进口白酒自行定价超过了1000元/瓶，经公司劝阻无效后，公司不得不终止了与其的合作项目。

“在一定程度上，我们就是国外优质酒庄和国内分销商的‘搬运工’。”林映萱笑着说。

实际上，在业内人士看来，倡导消费者理性消费也是一项重要工作，目前国内消费者过度迷信“波尔多”等盛名产区或者“拉菲”等盛名品牌白酒。在不具备一定的品鉴能力时，在消费上存在盲从心理，“进口酒就是好”、“某某产区就是好酒”等错误的消费观念值得纠正。只有树立了正确的消费理念才能健康地消费，以高性价比获得相应地消费体验。

美国纳帕谷的HALL酒庄庄主KATHRYN HALL在接受记者采访时表示：“在美国，白酒就是一个与朋友分享的产品，建议中国消费者培养理性的消费习惯，多尝试一些白酒，觉得品质不错再买，并且多从互联网等平台上寻找产品的信息和价格，借此来选择适合自己的产品。白酒就像人一样都有自己的特性，消费者要学会选择适合自己的白酒。”

而对于众多的希望进入进口白酒市场的经销商，业内人士则建议与优传等先进的进口白酒产业链供应公司合作，一方面，借助他们的保税连锁模式和品牌效应，在保证每一瓶进口酒“真、质、权”的前提下，借助其设立的体验店来吸引消费者，减轻经营压力；另一方面，经销商可以通过设立在各地的保税区分批采购，减轻资本压力。与此同时，还能避免进口白酒报关手续繁琐等问题，节约聘用专业报关人员、代理公司运输等成本，这样一来经营的可行性将大大增强。