从上个世纪90年代以来，国际化一直是白酒行业关注的热点问题。然而，作为众多白酒企业发展战略中的一项，国际化的道路可谓步履艰难。在满足国内市场发展的同时，白酒企业并没有为了实现国际化战略而选择变革，换言之，高调追求“国际化”的背后，国际化依然在行业内是一个“小事”，但正是这个“小事”或许将决定白酒行业发展的历史进程。
《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。
有着上千年酿造历史的中国白酒蕴含着深厚的文化，是世界文明史中重要的组成部分。近年来，在规模产能不断扩大、消费市场相对饱和以及其它酒种争夺市场的大背景下，国际化已经成为白酒行业竞争力新的体现。随着中国经济和文化实力的不断增强，五粮液等名酒企业纷纷发起文化攻势走出国门，中国白酒行业也迎来了走向世界市场的挺好机遇。
在3月28日召开的首届“中国白酒领袖峰会”上，与会的白酒企业领袖一致表示要加快白酒的国际化进程，增强白酒的国际竞争力，推进民族品牌和民族工业的国际化。
中国白酒的国际化困境
当前，一些有条件的白酒企业纷纷把眼光盯向了国际市场，着力拓宽白酒产品的出口渠道。然而，中国白酒的国际化道路不容乐观，海外市场的拓展步伐缓慢，只有极少数白酒企业的产品打入国际市场。
统计数据显示，2010年我国白酒出口量约为3万千升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。有海关数据显示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到2011年10月份时的出口量连0.02万千升也没达到，同比减少约70%,创下了2003年以来的新低。
中国白酒出口存在诸多障碍，诸如口感不适、关税壁垒等问题，中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大的差别，且许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑，对酒类进口设置了高关税。这些因素造成了白酒在国际市场的先天弱势，即使出口到国外，由于缺乏与之匹配的消费环境和文化，出口的白酒消费群体也主要为华裔群体，出口市场也多以欧美华裔聚居的地区和韩国、东南亚等与中国有文化渊源的国家和地区为主，一般国外消费者在不接触中国饮食文化的前提下很难适应白酒的口味。
白酒出口的另一个重要障碍就是标准问题。正规厂家生产的白酒都符合我国的国家标准，但从酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的障碍，这些成分本身对人体是无害的，但由于与美国FDA等法律法规不相符、缺乏详实的数据而被拒之门外。
企业不重视国际化也是一个重要障碍，当前大多数企业的主要精力都放在产能扩建、国内市场竞争、产品创新等方面，而海外市场营销网络的建设，需要大量的人力、财力来保障，花费的成本巨大，而短期的市场回报并不可观，中长期的市场回报更难以预料。对于不确定性很强且需要大量资金培育的国际市场显然不如投入就有产出的国内市场来的实在，因此企业在国际化的品牌运作、人力资源配备、市场投入、国际合作方面缺乏系统的工程，国际化也就成了一个实实在在的口号。
与此同时，从社会环境来讲，白酒在重大场合上逐渐被其他酒种替代，这也是白酒的一个“悲哀”。据了解，在国宴等一些款待外宾的国际场合，白酒正在逐步代替白酒，APEC财长会议晚宴独享酒、博鳌亚洲论坛独一指定用酒、中法文化年希拉克访华国宴用酒等都采用了白酒，固然这是基于国际接轨和国际礼仪的需要，但白酒在国宴等重要场合逐渐消失，这进一步弱化了白酒对国外意见领袖的影响。
中国文化要先“走出去”
白酒的本质是一种文化的载体，是以文化为导向。走国际化必然会有一种文化的碰撞，用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间，这需要和国家战略相结合。
目前，中国正在崛起，中华文化正在走向世界，武术、中医、中餐等逐渐被西方接受。白酒如果这个时候不全面走向世界，将失去一个历史性的发展机遇，虽然白酒的国际化之路才刚刚开始，但中国白酒走向世界是大势所趋。
在“中国白酒领袖峰会”上，这一点得到了与会代表的一致赞同。中国白酒“走出去”不易，但这是必须的，仅仅从市场容量来看，未来几年白酒产能的增长是几何级数的，而国内市场需求增长乏力，走出去是白酒产业发展的必然，而且面对洋品牌的竞争，作为民族品牌既然无法拒敌于国门之外，就必须参与到国际竞争中，与狼共舞。
从行业的外部环境来看，东风已经具备，正如五粮液集团有限公司书记、董事长唐桥在“中国白酒领袖峰会”的发言中所说：白酒要走出国门，前提条件是中国的文化要先“走出去”。随着我国经济的不断发展、文化体制改革的不断深化，中国国际地位和综合实力的不断提高，中国文化的影响力在国际上不断增强，将持续为中国白酒的国际化进程注入新的活力，为中国白酒登上国际舞台提供新的机会。
去年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌形象传播。同样，茅台的视野也是“国际化”的，一边召开海外经销商大会，一边又在茅台国营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒首屈一指品牌”新的发展战略。
除此之外，在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。去年11月底，在英国皇室阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会、市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国盛名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。在国内市场处于上升期的洋河股份，作为此次演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。
共同打造“产业品牌”
“他山之石，可以攻玉”，国际市场上并不缺乏白酒行业可以借鉴的案例。法国的白酒行业就是将打造国家品牌、产区品牌和商业品牌结合在一起，通过国家和产区的“大品牌”来推动企业和商业“小品牌”的国际化。
贵州茅台集团董事长袁仁国认为，在全球大背景下，中国白酒要想在国际市场占有一席之地，还有很长的路要走。当前白酒企业与企业之间还存在过度竞争，没有求同存异，浪费了太多资源，错过了太多机会，美日欧的行业联盟给我们诸多启示，通过产学研结合建立基础创新、品牌建设、市场营销、行业联合、资源共享方面的中国联盟，寻求资源的最优配置，让新理念、新技术、新模式在联盟中快速传播，从而推动行业和企业的持续创新。可以这样说，当中国的白酒企业联合之时，就是中国白酒走向世界之日。
正如袁仁国所说，由于当前国外消费者对中国白酒了解甚少，因此白酒的国际化进程是一条漫长的道路，是一个系统工程。在加大国际市场推广力度的同时，白酒企业也要重视对国外消费者进行长时间引导，通过对其进行品牌引导和理念灌输，把白酒的概念与理念推广给海外的消费者，让古老而神秘的东方文化与产品结合起来，与国外消费者产生激烈的文化碰撞，吸引消费者的注意，慢慢接受中国白酒作为文化产品和独特烈性酒产品的特性。
实际上，独特的地域生态环境对酒类品质的重要意义早已为人所皆知，基于白酒明显的香型和产区的差异，白酒、威士忌等产品流行的产区概念在白酒行业完全可以复制，通过“产区”这一模式将之具体化、标准化、法规化，通过香型来建立评点产品风格的典型性和质量水平的体系，形成“香型+产区”的复合式品牌概念，将整个行业链条调动起来，形成国际化进程中的规模效应，从而提高中国白酒“产业品牌”的国际美誉度。
名酒企业要做“领头羊”
从国际市场来看，中国白酒的国际影响力正在逐步加强，但势头还很弱。业内人士指出，白酒企业应该通过自力更生和借船出海等手段加快国际化进程，尤其是名酒企业在未来有责任把中国白酒推向世界，带动国际白酒消费市场的崛起，为中国品牌走向国际市场做出贡献。
一线名酒品牌在国内市场销售获得增量后，必然向外扩张，国际化也是一种本能的外延。从竞争的角度看，一线名酒“茅五洋”要在国内树立品牌优势，就需要在国际上树立优势，业内专家分析说。这就像一些二三线品牌，要打区域市场，就先在省级市场占位，而要想在省级市场占位，就要在全国形成品牌传播优势。因此，从品牌占位的角度看，名酒企业走国际化很有必要。
近年来，五粮液依靠强大的品牌张力，积极推进海外市场的扩张。从2007年起，五粮液就开始提速国际化步伐，将五粮液定位为“世界名酒”。为抢滩进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察，通过让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力加强合作，并且通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店，加快国际市场的点状布局，使五粮液的国际化进程大大加快。
与此同时，白酒行业也要看到主流品牌对整个行业的巨大引领作用。白酒有拉菲、干邑有人头马、白兰地有马爹利、威士忌有芝华士、伏特加有挺好伏特加，而这些品牌的建立，一方面是通过优秀的品质，另一方面也是通过产品的特色来建立消费者认知。白酒企业在宣传推广中也要建立自己的品牌个性和故事，让国外消费者熟知。
值得一提的是，拉菲、马爹利、人头马等盛名品牌的全球范围消费者的认知也在一定程度上得益于其高端甚至华丽品级产品的推广，例如挺好伏特加就位列全球销量最大的高档烈酒品牌之一，也是世界排名首屈一指的高档伏特加品牌，借此建立了在消费者普遍意义上的认知。白酒企业在国际化的过程中也要通过推广华丽品级的产品来奠定品牌的影响力和定价能力，打破中国制造等同于低端产品的消费者认知误区。
中国白酒要成功打入国际主流市场，还必须正视白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场要求的较大差别，通过创新和变革来解决产品创新、成分明晰、网络建设、文化融合等问题，以适应国际市场的需求和规则，融入国际市场。
从产品层面来分析，基于国际贸易和当地法律的要求，白酒企业要积极取得国际质量、环保、安全等认证，获得出口国际市场的通行证，并向注重量化指标的国外消费者展示中国白酒的质量、实力和技术能力。
同时，基于中外消费者口味习惯的不同，强调风味和传统工艺的白酒也应该在传承的基础上，适当进行创新，适应国外消费者饮食习惯，加大创新和研发力度，从技术上攻关，创造出适应夜场消费和鸡尾酒方式的新兴白酒，既实现中国传统白酒的出口，又实现新型白酒的国际化，让那些喝惯了伏特加、威士忌的西方人，也能习惯饮用中国白酒。
白酒企业在保证民族产业安全的同时，也可以“以夷制夷”来加速国际化进程。水井坊就是通过借船出海，借助帝亚吉欧强大的国际市场营销网络，积极加大海外市场营销，并通过合作实施了“国内外双重检测标准”，有效获得中国传统白酒在欧美发达国家市场的质量标准、口味风格的认可，并积极开发了能获得国内外消费者尤其年轻消费者一致认可的白酒新品，来适应国际市场的标准和需求的差异性。
对于白酒行业，国际化从目前形势来看，的确是一个“小问题”，但是从中长期来看，则是一个决定民族工业发展的战略问题。白酒走向国际化，需要全行业的共同努力。酒水招商
