今年6月以后，以牛栏山为代表的一些二锅头产品不能再称为“白酒”。
届时，正式实施和修订的两项国家标准（以下简称“新国家标准”）“白酒工业术语”和“饮料酒术语与分类”，对固态纯谷物酿造和酿造白酒有了新的定义。
毫无疑问，这将对一些中低端光瓶酒产生影响，使一直以“低价”赢得大众口粮酒迎来行业重组。二锅头首当其冲，产品升级调整迫在眉睫。
“新国家标准”实施的另一面是让光瓶酒行业迎来进一步的整体扩张。在白酒行业对高端市场的整体影响下，更广泛的大众市场也在呼吁回归“质量为王”的光瓶时代。有了更清晰的白酒标准判断和认知，无疑对光瓶酒行业有利。
北京作为品牌势能高地，一直是白酒企业布局的高地。面对众多来势汹汹的光瓶酒新品牌，二锅头能守住大本营吗？
迎考:必须处理的“改名”
以光瓶酒起家的“二锅头”是北京著名的地方特产白酒。牛栏山、红星、永丰等二锅头品牌以“质优价廉”的形象成为北京各大超市和餐饮企业的标准。
随着白酒“新国家标准”的临近，一些二锅头产品也面临着被踢出白酒序列的尴尬局面。根据新修订的《白酒工业术语》和《饮料酒术语与分类》两项国家标准的规定：调味酒不再是白酒，而是准备酒；非谷物食用酒精和食品添加剂不得用于液体白酒和固液白酒。
河南白酒资深人士张先生告诉酒周志：“新国标的意义在于明确白酒和饮料酒的定义和分类，这有助于提高消费者对白酒产品的认知。”。
对于一些二锅头产品来说，这不是好消息。以上市公司顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头为例。“食用香料”明确标注在“牛栏山陈酿”、“珍品陈酿”、“新一代陈酿”等产品的配料表上。根据“新国标”，这些“白酒”将被划分为“调味白酒”，不再被称为白酒。
早在今年春节期间，就有媒体报道称，牛栏山的许多产品都在打折促销。活动方式主要是买大送小。比如买一瓶43度1升的牛栏山百年白酒，送一瓶375毫升的二锅头白酒；买一瓶52度1升的珍品陈酿，送一瓶150毫升的珍品陈酿。
当时，许多行业专家认为，春节期间通过搭售推广“香型白酒”，显示出对库存的迫切需求。因为“香型白酒”已经进入倒计时，如果库存不清除，这些产品在未来很难进入流通领域。
酒周志走访了北京的一些超市，发现一些标有食用香料的二锅头仍在架子上出售。在家乐福的光瓶酒货架上，标有食用香料的500毫升牛栏山二锅头价格为14.8元，而符合新国标的600毫升二锅头价格为48元。即使统一换算为500ml，两者之间的价差也很大。那么，“新国标”实施后，这种没有标注“准备酒”的白酒产品会下架吗？超市人员对此表示不清楚。
北京几家餐厅的相关负责人向酒周志承认，目前二锅头销量波动不大，但如果瓶子上真的标有“准备酒”字样，销量肯定会受到影响。“对于北京消费者来说，多花一二十元买一瓶纯谷物的光瓶酒负担不大。”北京西四环路一家餐厅的老板说。
竞速:酒企涌光瓶酒赛道
事实上，“新国家标准”并不是一个强制性的标准。然而，在生产和消费方面，新的国家标准作为客观标准和消费基础，也对白酒行业产生了深远的影响。特别是对于快速扩张的光瓶酒行业，它也是一种“强心剂”。
在消费方面，在以质量为导向的消费场景下，白酒消费正在加剧两极分化。大众消费市场更倾向于白酒行业回归价值属性。
在过去的两年里，白酒的销售越来越昂贵，这已经成为许多消费者对白酒行业的认知。事实上，在白酒行业，消费者的消费需求不能以销售来衡量，而应以销售瓶的数量为基准。同样的销售额是100亿元，牛栏山二锅头和茅台的受众更广，一眼就知道。
根据研究机构欧瑞发布的《2023年中国光瓶酒行业概览》和《白酒白皮书》、根据《2023年光瓶酒市场分析报告》，2013年光瓶酒产值为352亿元，2023年达到988亿元，复合增长率约为14.2%。
在高速复合增长率的背后，各企业的光瓶酒产品结构都有了不同程度的升级。2023-2023年，玻汾酒从40元升级到55元，企业销售结构比例从30%提高到50%以上；光瓶酒市场主流产品价格从15元上涨到30元。
在消费升级的背景下，主流产品价格带的上涨给了光瓶酒行业白酒企业更多的利润空间。
在生产方面，白酒行业集体冲刺中高端市场，客观地为光瓶酒的扩张创造条件。
最近，许多上市白酒公司加快了扩大生产的步伐。白酒专家肖竹青告诉《酒周志》，白酒企业扩大生产是为了增加高端产品的产量。“白酒的生产是分段取酒、分级储存，高端白酒的产量约占总产量的10%。”
白酒冲刺中高端，产业趋势客观强迫。在白酒消费下降的总体趋势下，高端白酒已成为白酒企业的“盈利奶牛”。然而，作为高端白酒的“副产品”
对于这些头腰白酒企业来说，如果中端白酒增加产品数量，我们需要面对各地区强大的白酒企业中高端产品“刺刀红”。当高端产品获得足够的利润时，最好增加光瓶白酒的生产能力。通过品牌的降维打击，我们也可以撬开更大的市场份额。
“说到尖庄，每个人都会想到五粮液。同价位的光瓶酒显然更受欢迎。”河南一五粮液经销商认为，五粮液、泸州老窖、剑南春酒的光瓶酒在与区域光瓶酒的竞争中具有明显的优势。
缺点：缺乏高端品牌势能
在白酒公司降低了光瓶酒市场的维度之前，许多地区的光瓶酒品牌蜂拥而至。此外，在“新国家标准”下，“二锅头”必须升级产品，或将失去以往的价格优势——北京的二锅头企业，面临着市场的“三座山”。
一家白酒企业厂家的相关负责人告诉酒周志，北京作为一个品牌势能高地，一般是白酒企业关注和布局的市场，从而完成品牌向二三线城市的梯队传播。“对于光瓶酒，我们更注重场景消费。超市的大部分展示都是二锅头，因为它在原渠道的先发优势和特产优势；此外，超市的采购合作需要投入大量的精力和时间。如果厂家计算生产率，他们可能会选择放弃。”
“事实上，很多川酒光瓶酒也在细分市场抢占北京市场，比如江小白、小郎酒，在北京市场销量不错。”一位白酒经销商告诉酒周志。
白酒专家肖竹青认为:“北京是由当地居民和北漂组成的。出门的北漂还是愿意喝家乡的酒。北京市场对于外地的光瓶酒还是有巨大的消费群体基础的。”
在肖竹青看来，牛栏山等品牌的二锅头目前面临的一个问题是价格不稳定。牛栏山二锅头在北京渠道各个环节的利润都很薄。外国光瓶酒进入北京的最大机会是利差，可以高于当地的牛栏山。
业内人士将光瓶酒分为三个版本，其中1.0版以老村长为代表，2.0以二锅头为代表，3.0以玻汾为代表。
从3.0阶段可以看出，大单品的光瓶酒背后有酒企的中高端产品矩阵，有力支撑了光瓶酒的品牌。“高端酒做不好，企业做不强”已成为行业共识。
这正是2.0版代表二锅头所没有的。多年来，二锅头一直在努力打造自己的高端产品，但无论多么努力，在“二锅头”这个词之后，市场反应总是不理想。
牛栏山二锅头母公司顺鑫农业作为二锅头上市公司的财务报告，也反映了这一困境。2023年上半年，顺鑫农业高端酒、中档酒、低档酒的营业收入分别为7.96亿元、7.65亿元和49.76亿元，其中低档酒占近80%。
据媒体近日报道，牛栏山二锅头的高端产品在市场上出现价格倒挂，与厂家合作的开发商多次涨价压货，导致牛栏山通往高端市场的道路出现各种不确定的裂缝。
破局:整个行业需要协调:
二锅头缺乏品牌势能，还有机会吗？答案当然是肯定的。
白酒专家蔡学飞认为，目前整个光瓶酒行业正面临品牌升级，形成了牛栏山、红星等品牌势能。应该说，光瓶酒已经是品牌和质量导向，影响价格的因素很小。
其次，随着当地二锅头质量的提升，事实上，北京的光瓶酒市场不仅不会被外国白酒挤出，甚至可能面临新国家标准的重组，北京的二锅头产区品牌将进一步加强。
顺鑫农业还公开表示，未来以北京市场为中心，开发次高端产品，提升品牌价值。牛栏山下一阶段的重点工作将是通过对经典产品的升级和再升级，提升牛酒的品牌实力，赋能品牌发展，带动产品序列的整体发展。
然而，二锅头是消费者认知中的区域标志，顺鑫农业不能代表整个产区。单一二锅头企业的选择并不能推动整个产区的形象。
正如业内人士分析的那样，二锅头面临着新的国家标准，无论选择哪种方式，都需要一致的协调。”如果质量提高，我们应该共同提高，留下发展高端市场的可能性；如果你想改变产品名称，销售‘准备白酒’，你也需要改变，稳步占领低端市场。”
业内人士认为，害怕不同品牌的二锅头做出不同的选择，将希望努力提升二锅头的形象，也被消费者划分为“准备白酒”升级版本的序列，或将阻止整个二锅头进入高端市场的梦想。
此外，以牛栏山为首的二锅头企业仍在以低端白酒企业的思维运营中高端产品线。在此之前，二锅头在渠道端，擅长“密集分销、深度下沉”，其中大部分是薄利润多销售线。
对于茅台、五粮液、汾酒、洋河等顶级白酒企业，大多采取品牌商店的形式，在实现终端控制的同时，也可以留下足够的利润空间，从而向经销商销售相关白酒系列，扩大整体业绩。
“二锅头”，包括牛栏山，为数不多的高端产品，显然不能支持商店的形式，也没有完整的一系列白酒矩阵相互支持价格，只能成为分销渠道中可有可无的产品。
一般来说，如何完成二锅头白酒产业的整合和努力；如何完成高端产品矩阵和销售渠道的变化和迭代是“二锅头”面临的实际问题。
为了解决上述瓶颈，顺鑫农业作为“二锅头”白酒企业的领导者，不仅可以关注企业内部的创新。也许，顺鑫农业本身只有从工业和产区的高度解决行业瓶颈，才能在产业增长中完成自我迭代。
来源：酒经
