两个月后，酒鬼酒旗下高端品牌内参系列再次发布“控量”通知。
近日，酒鬼酒旗下湖南内参酒销售有限公司发布了《关于明确52度5000的规定》mL为落实配额管理要求，公司决定实施2023年内参酒总销量52度500mL2023年内参酒总销量不超过800吨。
“今天早上的会议主要是为了解释年度控制。”消息曝光当天，一位内部参与销售人员告诉市场，“今年内部参与白酒的主要销售区域尚未完成绩效指标。
不久前的9月，湖南内参酒销售有限公司还向经销商发布了《关于明确2023年52度内参酒合同签订量的通知》。内容显示，2023年52度500ml内参酒签约计划的配额将按2022年实际成交量的80%计算。从现在起至合同签订期间核实的任何逃逸和低价销售行为，每次核实的配额将按合同签订量的5%扣除。
酒鬼酒来自湖南湘西，虽然上市时间早于贵州茅台，20世纪90年代，其净利润和定价也超过茅台，仅次于五粮液行业第二，但由于多次控股股东更换，发展曲折，现在市值只能在白酒上市企业中排名第九。
事实上，自2015年中粮集团成立以来，酒鬼酒的运营已经重新步入正轨，进入了快速增长的渠道。2021年3月，酒鬼酒原有的香型正式成为中国白酒第十一大国标香型。同年，公司总收入约35亿元。
近年来，随着白酒企业集体进入高端，酒鬼酒将内部参与酒定位为公司的高端战略单一产品，坚持以“内部参与”引领酒鬼酒的整体发展，其余两个子品牌“酒鬼”和“湘泉”分别致力于高端和中低端白酒市场。
为促进高端发展，湖南内参酒销售有限公司(以下简称“内参酒销售公司”)于2018年底成立，由全国30多家高端白酒经销商共同出资，股权关系完全独立于酒鬼酒有限公司，专门销售内参酒品牌。2019-2021年，经销商利益与内参酒品牌发展深度绑定，内参系列销售规模迅速从3亿元扩大到10亿元，基本实现一年翻一番。
到2022年年中，内参系列收入达到6.5亿元，同比增长24%，同比增长86%。同期，参与系列库存为1114吨，比2021年中增长100%。“渠道库存高，市场可能出现价格倒挂等问题。”白酒营销专家蔡学飞认为，2021年参与系列总销量为996吨。“明年酒鬼酒主动砍掉内参酒24.5%，控量保价的意图非常迫切。”
“拔苗助长”
将内参酒提升为高端战略单品，是酒鬼酒在整个行业进入高端化背景下的顺势而为。
据酒鬼酒内部人士透露，内参酒诞生于2004年。当时，酒鬼酒品牌总设计师、著名画家黄永宇先生在湘西凤凰游玩时画了一个“酒瓶”。这个“酒瓶”不同于市场上常见的圆形方形酒瓶，线条流畅，但形状不规则，上面有褶皱纹理。瓶颈用绳子绑着，每次开酒都像拆“礼物”。
这个独特的瓶子受到了高度赞扬，然后黄永玉把它命名为“内部参考”。内部参考有“内部参考文件”的含义，黄永玉命名为“内部参考”的含义也是“只有少数人能看到”。因此，在过去的十年里，“内部参考酒一直仅供酒鬼酒的高层内部酒使用，其中54度内部参考酒是黄永玉先生的个人独家酒。
因此，过去酒鬼酒的发展重点主要集中在“酒鬼”和“湘泉”两个品牌，其中“酒鬼”系列价格在300-700元之间，高端，“湘泉”系列价格大多在200元以下，针对低端市场。直到2019年，白酒行业在寒冷的冬天逐渐恢复，高端趋势明显，“内部参考”才开始成为酒鬼酒进入高端市场的核心产品。
为了打造其高端属性，2019年参酒刚刚开启全国化进程，高喊要成为“中国四大高端白酒独立品牌之一”ml内参酒开始实行酒鬼酒推荐价格体系，团购推荐价1350元/瓶，零售推荐价1499元/瓶。
然而，除了飞天茅台，大多数高端白酒产品仍处于买方市场。为了强制支持价格，近年来内部参与酒的出厂价格不断上涨，迫使经销商以高价出售。“仅仅三年，内部参与酒的出厂开票价就从过去的500-600元飙升至每瓶1030元。”据内部参与经销商介绍，“扣除返利后，一批价格约为850元/瓶，二批价格约为930元/瓶。
2019-2021年，参系列收入分别完成3.3亿元和5021年.7亿元和10.3亿元，内参酒迅速成长为酒鬼酒总收入的30%。同时，内参系列毛利率连续两年保持在92%以上，远高于酒鬼和湘泉系列。
但自今年以来，市场似乎并没有购买内部参与的高价账户。市场上内部参与白酒的实际交易价格远低于其推荐的零售价格，“约900元”。据内部参与销售人员介绍，市场价格反转严重，渠道利润也可能出现逆差。2022年，酒鬼酒内参产量不断提高。仅上半年，内参系列白酒的生产量为827吨，比2021年中增长了一倍。同期实际销量仅同比增长23%，库存同比翻番。
蔡学飞认为，如内部参考区域品牌，“近年来通过价格压力经销商完成企业快速增长，本身发展不健康，在行业增长阶段，一旦行业增长放缓，库存过高、价格倒置、渠道混乱等问题将集中爆发，幼苗鼓励是不可取的。
内部参与性能低于预期
酒鬼酒作为高端战略单品，对内参有很高的期望。
内参销售公司成立于2018年底，由30多名经销商全资持股，专营内参酒销售。虽然内部参与销售公司的股权与酒鬼酒股份有限公司完全无关，但实际经营权由酒鬼酒全权负责。经销商除了赚取渠道利润外，还享有分红权。据内部参与销售人员介绍，“内部参与销售公司的整个销售体系来自上市公司。许多中层管理人员在与内部参与公司签订合同之前先与上市公司解雇，但福利待遇仍与以前一致。”
单独成立销售公司，经销商本身拥有高端白酒渠道资源，将其利益与上市公司深度绑定，有利于充分激发热情。同时，中粮收购后，“酒鬼酒的决策需要严格遵循国有企业的审批流程，灵活性和及时性可能受到影响”。一些业内人士表示，“相比之下，内部参与公司是一家独立的私营公司，成本和员工工资更加灵活。
在过去的四年里，内部参与销售公司发展迅速，总人数从20多人发展到400多人，建立了华北、华中、北京等13个战区，以及河南省的一个地区。
坚持“内部参与”领先品牌、“酒鬼”次高端集中、毛利率不理想的低端品牌“湘泉”控制策略、酒鬼酒规划、“未来河南、河北、山东市场将逐步实现类似的湖南市场模式，甚至超越湖南市场。此外，该公司还将投资于江苏、浙江和广东。
为此，酒鬼酒也设定了目标，“2022年湖南大本营市场收入达到15亿元，河南、山东、河北三个基地市场分别达到5亿元。
“但事实上，今年的白酒增长并不像酒鬼系列那么好。到目前为止，山东市场的白酒销售只完成了今年指标的60%左右，”据上述销售人员介绍。
业绩增长不如预期，酒鬼酒的应急控制。上述内部参与销售人员表示，上市公司库存较大，但目前市场库存“健康”，但“毕竟，酒鬼酒依赖中粮，工作相对谨慎保守，明年52度内参与酒销售总额不超过800吨，确实主动放缓增长步伐。
酒鬼酒仍然是小品类区域品牌
一位业内人士表示：“归根结底，香型仍然很小，酒鬼酒的品牌实力不够，只是一个小品类的区域品牌。”。近年来，各白酒企业努力以高端1000元的价格带动市场。”除茅五泸外，内部参与在主要销售市场的份额明显低于郎酒、剑南春和洋河。
2021年3月，酒鬼酒原有的香型正式成为中国白酒第十一大国标香型。所谓两者“兼”，三者“复”。香味是指酒鬼酒具有浓、清、酱三大基本风味的特点，一口三香，“前浓、中清、后酱”。
“近年来，随着酱香型品类逐渐被消费者接受，在传统浓香型品类盛行的地方，香型确实有所增长。”据一些内部参考经销商介绍，“消费者口味的转变需要一个过程。进口传统浓香型，最后的余味是酱香型的特点，确实得到了一些消费者的认可。
“但酒鬼酒的品牌实力仍然缺乏”，近年来酒鬼酒注重品牌文化宣传，广告投资独家命名浙江电视台“单骑”节目，携手收获杂志达成战略合作，但今年仍有许多投资者在投资平台上多次提出，“酒鬼酒可以安排央视、网络等主流渠道广告，能让大家一喝酒脑子里就浮现出“酒鬼”这个词。”
当酒鬼酒专注于品牌文化宣传时，一些内部参与者表示：“终端销售，如经销商举办品尝会议，已经降低了活动成本。”在他看来，对于一个小类别的区域品牌来说，“文化宣传路线自然对提高品牌实力很重要，但这是一个长期而缓慢的过程。在当今激烈的市场竞争环境中，简单而粗糙的市场投资可能比广告更重要。
