在中国葡萄酒品牌推广要找准路子

目前在中国市场上，国产白酒质量参差不齐，具有高知名度的品牌主要集中在张裕、长城和王朝。

同时，国产白酒还存在一个更重要的问题，就是众多品牌缺乏核心竞争力，国产白酒品牌之间的竞争很多时候还停留在价格竞争阶段，这给进口白酒带来了良好的品牌导入机会和空间。

　虽然一些知名白酒企业已经认识到品牌的效应，也在进行品牌资源整合，比如中粮集团整合三家“长城”白酒生产企业，并形成统一的“长城”标识，全力打造长城“三足鼎立”的品牌格局。这为进一步治理市场跟随者的不正当竞争行为奠定了基础。

　但是，目前很多白酒企业在构建品牌上依然停留在基础层面，忽略了品牌识别传播、诉求传递、理念传达等立体化、全方位传播系统化、持续化构建，且缺乏品牌战略的持久性。

　相反，进口白酒企业擅长的是对品牌构建的毅力和耐力，而这些正是国产白酒企业需要学习的。为什么国外品牌，不管是包装、文化还是理念的塑造，都非常到位，这就是他们对品牌的执着与追求完美理念的诠释。

“首屈一指”要胜过“更好”

　品牌是什么？有人说品牌是一种符号。其实，品牌就是消费者选择的理由。卡斯特推出的产品为什么在短短几年时间取得了较大的成功，难道卡斯特推出的酒是挺好的吗？答案是未必，但是它已经出现了品牌效应。现在，消费者在挑选进口白酒时非常茫然，品牌太多了，形象都差不多，让人难以辨别。

　在白酒市场严重同质化的今天，产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”？

　放眼看去，不管是进口白酒还是国产白酒，都在理直气壮地声称自己的产品种类多，背景好，个个都有神奇的文化底蕴，结果在消费者心目中成为了“万金油”，造成了严重的行业信任危机。对此，该怎么办？

　笔者认为，要扭转当前的市场现状，只有造就消费者信得过的品牌，才能成就白酒产品的好市场。当问起中国首屈一指位夺得奥运会金牌的运动员是谁时，很快就会有人说出许海峰这个名字，但问起第二位是谁时？可能就说不出来了。市场法则说明：“首屈一指”要胜过“更好”。创造出一种新品类，在人们心中先入为主，比起努力让人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

　按照一般的经验，最先印入消费者脑海的品牌，平均而言，比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“首屈一指”，创造品牌之间的差异。　
　白酒发展到今天，“成分论”早已是“明日黄花”，产品的品牌差异化卖点已经成为当今的市场利器。

　要成就企业品牌，在复杂的市场环境中，只是高喊自己的产品比别人的好是行不通的，而是要喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

　品牌定位的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化进行定位，锁定目标人群，并结合行业特点，将产品定位在“打造XX白酒首屈一指品牌”。根据传播学先入为主“谁喊得最早，谁就是首屈一指”的原理，以行业先驱的品牌导向带动市场，实现企业的品牌塑造，最终实现企业的发展目标。

品牌推广要选好方式、方法

　众所周知，中国的白酒产业最缺乏秩序感。

　中国是有品牌，但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”。中国有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了，这是为什么？

失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是挺好的机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是白酒企业自身的行为。

　纵观白酒市场，国内白酒品牌运营商大都以传统渠道为主。模式环节多、单一、缺乏创新、信息不畅、受制于经销商。白酒企业要重获新生，必须适应当前的市场环境，勇于创新，敢于开拓，用先进的营销理念、科学的营销手法、全面的营销升级来创造辉煌。这一点主要针对新品上市或新进入市场的品牌而言。

　白酒在经营分销渠道时，应选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润吸引分销商外，还应当适度给予推广层面的支持，培养消费者的忠诚度，从而真正保证分销商的忠诚。

　笔者认为，白酒零售终端中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型白酒零售网站，经销商可以根据自身产品定位进行终端布局。有实力的企业可以同步运作这几类终端，但需要避免线上线下的价格冲突。细心人会发现，一些品牌已经同时出现在各大白酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，很多人认为这是个不可复制的资源，但对白酒而言，如果充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。

　白酒市场推广的本质是坚持其原产地白酒文化的价值核心。因此，进口白酒经销商在市场推广中，需要做好以下工作：

　渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口白酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口白酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到且运营成本低的渠道终端是其必然选择，但这些终端多是以销售产品为主，而非品牌，因此能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，创造与原产地的异域风情相关联的终端是进口酒经销商的首选。

　体验营销。文化要有传播过程才能影响更多的消费者。如定期举办品鉴会形式的原产地文化交流，是锁定忠诚消费群体引导其对白酒文化认识并接受的重要过程，而这也是目前成功率很高的市场推广模式。

　故事营销。故事有文化故事与产地故事两种，其目的不仅是为了体验异域风情，还要解开更多的国内消费者对于白酒的未解与好奇，因为白酒的文化本质不仅在于其是一种酒，更是文化的延伸。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

　数据库营销。目前，中国白酒市场及消费文化依然处于培育阶段，由于干红白酒的口感与中国消费者传统的偏甜口感存在差异，使其难以形成循环消费。

市场是由无数个消费者的消费行为组成的，所以，要找到对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，并让他们成为传播者才是根本。因此，做好数据库工作，是目前国内诸多进口白酒推广机构的重点。

　白酒市场一直在变化，正如白酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件，最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良，这多多少少说明白酒业也在应对市场的变化。

经销商找准路子是关健

　白酒的文化牌不能丢，但并非所有的白酒品牌都适合打文化牌。

　目前，国内白酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来，都在打文化牌，讲究产地，讲究酒庄文化的背书。事实上，真正需要打文化牌的是那些高端白酒品牌，比如高级白酒拉菲、拉图，它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了白酒的品鉴方法、有着特别偏好的白酒爱好者。而更多的白酒品牌应该跳出传统文化的窠臼，回归其快速消费品的本质。

　如果白酒回归快速消费品的产品定位，不谈文化只谈使用价值，谈白酒特有的减肥、美容、保健功效，又将如何呢？

如果国内的白酒经销商们找对了路子，出现爆发式增长也并非难事

　国内的白酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的白酒文化入手呢？

1991年，美国一家电台重点介绍了白酒的神奇功效，白酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症，白酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。