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茅台最贵多少钱?

十年来，五粮液在老名酒中始终保持了“中国最贵的酒”这一“唯一性”（最贵的老名酒，是单品的概念，不包括礼品酒、年份酒）。但是从2006年开始，茅台酒的价格张力已经开始凸现，2007年3月1日，普通茅台酒将价格再次上调12％，让茅台酒的市场销售价格总体上领先于五粮液。如果说水井坊的问世打破了五粮液“中国最贵的酒”这一“唯一性”，但是没有对五粮液造成多大威胁的话，那么，价格首次超越五粮液的茅台酒，则让五粮液感觉到了隐隐的压力。早在2003年9月茅、剑等老名酒“集体涨价”事件中，本刊就曾经大胆地预测过，茅台酒的价格有可能超越五粮液，四年时间不到，这一预测已成现实。而从目前的市场表现来看，茅台品牌和价格对竞争对手产生的杀伤力正在逐渐爆发。茅台：奋斗十几年终于成为“最贵的老名酒”从2003年起，茅台酒和五粮液就不止一次在价格上进行博弈，时至今日，无论是五粮液，还是茅台，涨价似乎都不再是什么“新闻”，而是所谓“品牌的惯性”罢了。因此对于笔者而言，最关心的不是它们涨了多少钱，而是它们在市场上卖多少钱。从笔者的调查来看，茅台酒和五粮液目前在不同渠道中执行的价格分别是：1、社区连锁商超销售价格，53度飞天茅台酒为480元/瓶，52度水晶装五粮液为438元/瓶；2、大型商场销售价格，53度飞天茅台酒和五星茅台酒的售价分别为498元/瓶和488元/瓶，52度水晶装五粮液为438元/瓶；3、名烟名酒店销售价格，53度飞天茅台酒和五星茅台酒的价格分别为460元/瓶和445元/瓶，52度水晶装五粮液为388元/瓶。调查的结果直接反映了两个问题：一是茅台酒的销售价格领先于五粮液，且茅台酒的销售价格基本上都执行到位(笔者还了解到，目前五星茅台酒在部分社区连锁超市已经出现断货)；二是在某些渠道，五粮液的价格波动较大，比如有的名烟名酒店执行的五粮液销售价格接近于出厂价。五粮液：怎么出招？从品牌无形资产来说，五粮液是白酒行业“最值钱的品牌”，在茅台酒价格没有超越五粮液之前，五粮液还是“最贵的酒”。应该说，五粮液过去十多年在价格上始终保持第一的优势，正是五粮液得以成就十三年霸业最主要的优势之一，失去了“最贵的酒”这一“唯一性”和优势，“最贵的酒”和“最值钱的品牌”彼此之间似乎就缺少了支撑。在茅台酒的价格没有超越五粮液之前，“最贵的酒”和“最值钱的品牌”这两样东西是互为支撑的——因为我的品牌“最值钱”，所以我的酒也“最贵”。现在，茅台酒成为最贵的酒，五粮液成为最值钱的品牌，从某种程度上说，消费者由此产生的联想于茅台酒更有利：最贵的酒有理由成为最值钱的品牌；最值钱的品牌没有卖出最贵的价格，那你这个“最值钱”三个字就会逐渐失去威力和意义。回头来看，如果王国春在2003年和2006年没有力排众议坚决地把五粮液的价格调上去，可能今天的情况更不利于五粮液。因此，记者认为2003年和2006年王国春做出的涨价决定是具有前瞻性的。当然，直到今天还有一些经销商认为，正是由于2003年五粮液涨幅过猛，才给了茅台酒冲量的机会，但是事实并非如此，茅台酒最近两年的快速增长，绝不仅仅是五粮液给了它机会这么简单。现在，失去或暂时失去价格优势的五粮液，之所以继续保持了白酒霸主的地位，是因为它“总量大”。假以时日，茅台酒的产能真正得到释放，五粮液面临的危险就是空前的。面对当前这种危机，王国春于2005年就推出了一个“储备产品”：68度五粮液。在市场上（大型商场）68度五粮液的销售价格为468元/瓶，68度豪华五粮液为688元/瓶。但问题是68度五粮液是由运营商在操作，这个产品能否对五粮液这个品牌的大盘带来好的影响？能否缓冲53度茅台酒对五粮液的冲击？从某种程度上说取决于68度五粮液的运营商——宜宾市鸿腾达商贸有限公司的运营水平，如果运作得好，68度五粮液会和52度五粮液一样，成为五粮液大盘中的主导产品和核心产品，因为从目前的情况看，在五粮液母品牌链中，商超销售价格为415元/瓶的45度五粮液还只是一个“补充产品”。当然，这只是记者做的一种假设，因为52度水晶装是五粮液母品牌链里面的主导产品和核心产品，因此要在价格上恢复领先优势，首先指望的还应该是这款产品。茅台价格会一直领先下去吗？茅台酒已然是最贵的酒，但是这种优势能保持多久？因为五粮液是不甘心丢掉自己过去十多年的优势的，它的价格在未来肯定还会继续上调，上调的参照指数就是茅台酒的“现实价格”和“预测价格”。所谓“现实价格”就是市场上的产品销售价，“预测价格”就是茅台酒可能会调高的价格。很显然，五粮液要上调价格，恢复以往的领先优势，更主要的还是要仔细研究茅台酒的“预测价格”，否则，总是滞后对手半拍，总是处在“追”的状态；同理，茅台酒要把领先优势一直保持下去，也要研究五粮液的“预测价格”。假设五粮液目前的价格是X＋10，茅台酒的价格为X＋40，如果五粮液通过研究认为，茅台酒下一步的价格（即“预测价格”）可能会在X＋60，那么，五粮液根据情况可以把价格定为X＋80。从理论上来说，五粮液与茅台酒在上调价格时是应该遵循“预测价格”原则的，否则，不盯着对方只从自身的角度来制定价格上调政策，二者的价格在相当长一段时间内，会处在一个“胶着状态”：你提完价我提，我提完价你再提，始终没有拉开显著的差距——在2005年以前，二者的价格差距一度达到了100元左右。现在，茅台酒的价格已经超出五粮液40—60元，具备了相当强的“杀伤力”，如何保持这一领先优势，是一个全局性的问题，是对茅台酒的人才、营销、管理等诸多方面的一个挑战。如果茅台酒的领导人有一个大战略，大视野，它的这一领先优势就可能一直保持下去。比较而言，茅台酒目前在供求关系、价格体系、渠道成员利益分配机制以及终端运作上都领先于对手、强于对手，这是它保持价格领先优势的基础。其中，茅台酒制定了一个合理的“渠道成员利益分配机制”是关键。酒界现在流传一句话，叫做2006年“茅台酒的经销商都赚足了钱”，有的经销商甚至一瓶酒可以有100元的利润。虽然价格取决于供求关系，供求关系由市场、消费者所左右，但是，在现实中“供求关系”往往还受到经销商的影响——只要利润可观，经销商就会卖力一点，不用厂家督导，经销商自己都会把产品价格涨上去；反之，厂家调厂家的价，经销商根本不动，市场价格就涨不上去，因为没有利润就没有积极性。除了合理的“利益分配机制”之外，茅台酒已经从大流通模式开始转向做终端——只要对手还没有做出相应的反应，这又将是茅台酒的一个优势。不久前，本刊对五粮液和茅台酒的相关情况作了一个问卷调查。调查结果显示，75％的调查对象认为，在未来几年，茅台酒在价格上会处于领先者地位；只有20％的调查对象认为，五粮液和茅台酒到底谁会在价格上占据领先者地位还有待观察；还有小部分调查对象认为，未来几年二者在价格上会处于“胶着状态”——也就是说，二者的价格会处在一个你追我赶、各有领先的状态。