白酒行业的双品牌战略

如今，三公的消费限制和最近发布的禁酒令使得高端白酒陷入了销售困境。不仅高端白酒，对整个白酒行业的影响也是不可估量的。中国白酒网业内人士认为，其主要负面影响仍集中在超高端白酒领域，对高端白酒影响不大。在过去的一年里，高端白酒降价的声音不断响起，这样的市场是突破中低端白酒的机会。

国内很多高端白酒企业早就启动了双品牌战略。比如全兴推出水井坊，泸州老窖推出国窖1573，沱牌愿意推出。现在很多地方强势品牌也推出了第二个品牌，比如稻花香、泰山特曲、衡水老白干、十八酒坊等。

中国白酒行业分析人士认为，白酒行业引入的双品牌战略与白酒行业独特的竞争环境密切相关。一方面，白酒行业正在升级品牌，这是《纽约时报》的趋势；另一方面，区域白酒仍处于诸侯混战中，产品和营销过渡同质化。这两个竞争因素促使企业引入新品牌来提升企业形象，或推出第二品牌来占据更多的市场份额。

也有一些企业采用双品牌战略，希望在激烈的同类市场中获得更多的市场份额。当一个品牌在特定市场区域的市场份额遇到上限时，往往会推出第二个品牌。日化行业的宝洁和羽绒服行业的波司登都有多个品牌。龙江家园是中国著名的低端白酒品牌，在光瓶酒市场占有很大的市场份额。他们的第二个品牌目标市场与原品牌几乎没有什么不同。其主要目的是通过多品牌战略占据更多的光瓶酒市场份额。由于市场投入不足，这类第二品牌在市场上的影响力相对较小。

中国白酒行业专家认为，双品牌的优势是双线攻击，获得更多的市场机会；但缺陷同时存在，如分散资金、团队、渠道等资源，如果经营不成功，甚至会使母品牌下降，从而影响企业的整体利益。作为中国著名的白酒案例营销专家，中国白酒网络对中国白酒行业提出了以下四个思路：

一、两大品牌如何形成鲜明的差异？蓝色经典，是洋河的高端产品，其品质、包装、VI、价格、目标客户与原洋河大曲形成鲜明对比，提升了很大的档次，使蓝色经典异军突起。国井，一个扳倒井的新品牌，直接采用新香型-芝麻香型，与原有的浓香型产品形成鲜明差异。双香型已成为扳倒井双品牌的有力支撑。如果没有鲜明的差异体系和可信的支持体系，消费者为什么要花这么多钱买你的高端酒？差异化也是避免双品牌内战的必要条件。

二、两大品牌的相关性如何？中国白酒的双品牌战略分为两类，一类是相关的，另一类是无关的。景芝在母品牌基础上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”扳倒井围绕其核心概念推出“国井”，属于核心相关新品牌。关联品牌的好处自然不言而喻，可以继承母品牌的许多品牌优势和基因。该方法适用于大多数二线品牌和区域品牌。清样、水井坊、国窖等不相关的新品牌 品牌教育往往需要大量的资金，比如1573。没有强大的财务实力，建议不要采用这种模式。

如何处理两个品牌之间的战略关系？泸州老窖与新品牌国窖1573相得益彰。汾酒推出的高端品牌——国藏，业绩不尽如人意。随着水井坊的成长，老品牌全兴大曲基本上可以退出江湖。不同的公司有不同的策略，新老品牌有不同的目的地。有的新品牌成为王子，有的新品牌只能陪读。企业在规划两个品牌时，要考虑其在企业中的职能和市场定位，确定其主副关系，尽量协同作战，避免核心混战。新品牌往往承担着高端产品的重任，在市场投资上也要倾斜。以高端新品牌推动老品牌销售，实现企业整体成长。

四、什么样的企业可以引入双品牌战略？品牌就像企业的孩子。如果你添加一个品牌，你应该考虑为什么要添加它？能负担得起吗？而不是生孩子，举行新闻发布会，好像给孩子过了生日宴，再也束手无策了。新品牌需要大量的长期投资，往往需要新的经销商来运营，新的渠道规划和推广模式，专业的团队来完成。要综合比较，生一个孩子优生优育好还是生两个孩子一起长大好？引进双品牌是企业的战略选择，一定要慎重，千万不要当儿戏。警惕盲目跟风，否则会发疯。许多企业第二品牌增长缓慢的原因与其“强生”有重要关系。

白酒企业采用双品牌战略的主要原因是品牌推广。一是企业形象提升的需要，二是行业集体品牌提升的需要。茅台、五粮液等中国领先品牌的持续涨价，提升了中国白酒的整体档次。这给泸州、沱牌、衡水老白干等二线品牌和稻花香、泰山等地方强势品牌留下了足够的价格提升空间。中国二线品牌和地方强势品牌的原始品牌形象不足以支撑其高端形象。地方白酒主流产品零售价格在50元以下，不可能一下子涨到200元以上的中高端价格。因此，大多数白酒企业推出的第二品牌都高于原品牌形象，新品牌专门用于高端茅台酒运营。例如，几年前，水井坊提出了“中国高尚生活元素”的定位，被称为中国最贵的白酒。国窖1573、舍得、蓝色经典、清样、珍宝坊等都属于高端茅台酒专业品牌。

根据中国白酒网的研究，白酒行业按消费价格带划分为“尖窄底”金字塔结构：超高端销量约4-5万吨；次高端销量约15-25万吨；中高端销量约80-100万吨；中低端及以下销量约500-600万吨。根据大多数行业的发展规律，次高端和中高端的销售比例最大，而目前白酒行业的比例仅为15%左右，未来发展空间较大，数量的向上转移将带来价格和收入的快速增长。

据中国白酒网行业分析，白酒行业已提前进入品牌整合和资本时代。目前白酒行业的现状就像十年前的啤酒。确切地说，在整个白酒行业疯狂发展的背后，又有一轮硝烟弥漫。在如此混乱的市场环境下，引入双品牌战略应更加谨慎。