区域白酒品牌如何借“东风”？

很长一段时间里，多数白酒企业都采用单一的品牌策略，这样做的好处是便于聚焦资源，集中发力。同时，消费者辨识度高，市场结构相对稳定。但是，随着时间的推移，问题也随之浮出水面，如消费需求呈现个性化特征，单一品牌策略逐步老化等。

当然，你也可以借情景模式的“东风”，如“喜事就喝天地缘”“黄金酒——父亲生日宴独享酒”，也可以借人生智慧的“东风”，如“懂得通融，方能从容”“智慧人生，品味舍得”，还可以借盛事的“东风”，如“第十一届全运会指定用酒”“亚洲博鳌论坛独享酒”等。

　在单一品牌越来越罩不住的情形下，很多白酒企业开始实行双品牌策略，两条腿走路，如衡水老白干的十八酒坊、沱牌曲酒的舍得、稻花香的清样等。从字面上不难看出，第二品牌的定位都是基于原始品牌基础上的提升，并向中高端迈进，对于品牌升级来说，这是较为稳妥的办法。

双品牌策略带来的好处至少有两个，从积极的角度看，增大与市场的接触面积，也就意味着更多的机会；从保守的角度看，即使第二品牌出师不利，也不至于损害多年积累下来的原始品牌而导致全盘倾覆。

　根据不完全统计，在目前全国的白酒生产企业中，中小型白酒企业占到90%左右，截止到目前，实施第二品牌战略的绝大多数企业均不在此列。业内人士认为，白酒生产企业应该在原始品牌具备一定的市场活动能力后，才有必要考虑第二品牌战略。基于这种方向的思考，将第二品牌摆在锦上添花或者协同作战的位置上，但笔者认为，这恰恰是个认知误区。双品牌更适合的不是全国性知名品牌，而是区域性小品牌，对于众多有发展潜力但仍困守一隅的区域性品牌来说，第二品牌将是他们扩张市场的“破冰船”。

　从地理角度看，白酒消费逐步呈现两极化态势，尤其是在份量更重的餐饮渠道、朋友聚会、商务洽谈、接待等方面，对于酒水的选择往往囿于以下两种情形：要么喝茅五剑洋，要么品尝当地名酒，如济南的清照、趵突泉，烟台的烟台古酿，诸城的密州春，菏泽的花冠等。前者固然高端，后者也不意味着便宜，即使是固守一县的县域品牌，也常推出珍藏版、限量版等500元/瓶以上的高端系列产品，因为附加值低，所以本身价值高，往往是当地高端消费的首选，并不跌份。相反，由于担心喝到仿真酒，全国性名酒在三线及以下城市的市场并不好过。所以，从生存的角度讲，区域性品牌保持在自家门前市场的优势地位难度不大，但如果向外进一步攻城略地的话，则要面临重重风险，众多区域品牌就此止步。

　扩张就必然面临品牌传播，其本质是一种信息能量的快速、集中释放。这种能量所起的作用与业务员类似：业务员领着企业的工资和提成，把货送进渠道，铺遍终端货架；而品牌传播是花掉企业的广告费，通过各种视听途径，把品牌铺进消费者心里。一般来说，在品牌塑造、卖点提炼没问题的情况下，花钱越多，产生的能量越大，100万元能使该品牌在一县之内妇孺皆知，几个亿就可以红遍大江南北了。

　近两年来，白酒品牌中最风光的当属洋河蓝色经典，海之蓝、天之蓝、梦之蓝的概念使其快速脱颖而出。品牌理念的精辟有目共睹，但其大手笔的投入也足以令区域性中小品牌咋舌。双品牌策略则为这些中小型品牌提供了机会，对于他们来说，第二品牌不是锦上添花，而是改写企业未来的奇兵劲旅。如何出击，则涉及到借势的问题。

　古往今来，借势的经典战例莫过于火烧赤壁。在这场战役中，“东风”和“火”起到了决定性作用，火海把曹操引以为傲的百万雄师化为灰烬＃　对于明显弱小的孙刘联军来说，　思颇比盟锪跻约　〉拇　刍蝗×苏铰孕允だぷ　司置妫　懿僭笊耍　α⒅链诵纬伞?
　“东风”和“火”不单存在于1800多年前的赤壁，也存在于现今营销的维度。企业所要做的，是点燃首屈一指把火。具体来说，区域性中小品牌至少有以下几种借势途径。

结合地产名片

　烟台苹果莱阳梨，以及潍坊的萝卜皮，这些都是不需要做任何宣传就人人知道的，属于标志性地产名片，也属于高品牌知名度的公共资源。以烟台苹果为例，经过恰当的工艺嫁接，即可成为具备自我行销力的苹果酒，这个机会属于所有烟台地区的白酒生产企业。值得注意的是，这里所说的苹果酒，并非现在我们在超市里见到的低度苹果起泡酒，那更接近软饮料。

真正想要具备竞争力，从产品方面，至少需要注意以下三点：一、以苹果为酿酒原料进行一系列发酵、蒸馏等程序形成酒基，而不是简单地给白酒加上苹果味。二、酒精度不低于30度，类似白兰地，否则口感很难保证。三、产品一定要提走糖分，否则会流失大量消费群体。

　有了得天独厚的产品，品牌建设则是水到渠成的事情了。白酒作为典型的情感消费品，拨动消费者内心情感的弦显然比拨动消费者脑子里的算盘来得省力。烟台苹果支撑起了产品高度，情感则支撑起品牌高度。苹果是平安的象征，而平安是中国人所理解的幸福含义的重要组成部分，借此，实现第二次借东风，“平安”顺理成章地成为苹果酒的品牌符号。

利用地域文化

　应当注意的是，不是所有地域都有足够知名的地产名片，即使有，也不一定都能跟白酒扯上关系，比如东北有三宝“人参、貂皮和乌拉草”，除了人参靠谱，后两者恐怕都跟酒不靠边，那么地域特有文化则是另一种无形的“东风”。比如曲阜、邹城，孔孟之乡，儒家发源地等，从“儒”字做文章，可利用的品牌背书不胜枚举，翻《论语》就行。

　将地域文化注入白酒品牌，不花一分钱的广告费，也可深入人心。洋河蓝色经典还需要反复告诉消费者蓝色代表了什么，延伸出“海、天、梦”，而孔子一出，连小学生都明白。就像刚才提到的地域产品名片一样，这是属于曲阜、邹城地区所有白酒生产企业的机会，只看谁能率先把握，打造出开疆拓土的又一品牌。

借势产品本身

事实上，尽管有关白酒营销的理论一直百花齐放，但作为一个由餐饮衍生出的大行业，却鲜有人探讨白酒的行业本质问题。

有关机构曾调研统计，用于社交场合消费掉的白酒约占60%左右，白酒的产品本质其实是社交的润滑剂，在觥筹交错间，宾主尽欢，其乐融融，少了白酒，很难达到这种境界。若干年前，曾有酒厂采取在包装内附赠酒令扑克的促销策略，获得了不小的成功，正是利用了白酒行业背后的娱乐性本质。此外，像双沟的“懂得通融，方能从容”，也是同理。通过产品的分离创新，使消费者自己动手，体验到DIY的乐趣，无疑具有很强的诱惑力。

　看清楚这一点，则借势之路豁然开朗。从品牌层面讲，一味强调厚重的历史、文化、工艺是目前多数白酒企业都在采取的方法，但反其道行之，导入娱乐元素，也不失为一种策略。

聚焦餐饮品类

　作为酒水家族中的重要一员，白酒与啤酒、葡萄酒、洋酒最大的不同在于，在多数情况下，白酒不适合被单独饮用，换句话说，很少有人能在没有下酒菜的情况下喝白酒，这就给白酒的借势提供了“一片蓝天”。

保健酒里的张裕三鞭酒就是这么做了，在餐饮终端，处处可见“吃海鲜，喝张裕三鞭酒”的提示，这种借势使张裕三鞭酒无论从市场占有率还是销量，都几乎翻了一番。

事实上，品类借势肯定不仅适合于保健酒，同样对白酒的品牌运作也有效。餐饮的资源既丰富又相对有限，从形式上讲，煎、烤、涮林林总总；从菜品讲，有八大菜系，可以肯定地讲，谁率先抢占了餐饮品类资源，谁就将获得下一轮竞争的通关钥匙。

东风无处不在

　如果区域中小型白酒企业所处的地界既无特产，又没文化，怎么办？仍然不必束手，上面几点只是为了更清楚地阐述“借东风”的思想，属于狭义的“借东风”，广义的“借东风”，则“东风”无时不有，无处不在，“东风”在消费者内心。