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区域白酒品牌如何借“东风”?

2024-06-05 22:15:44    作者:中国白酒网    来源:www.zgbaijiu.net

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很长一段时间里,多数白酒企业都采用单一的品牌策略,这样做的好处是便于聚焦资源,集中发力。同时,消费者辨识度高,市场结构相对稳定。但是,随着时间的推移,问题也随之浮出水面,如消费需求呈现个性化特征,单一品牌策略逐步老化等。

当然,你也可以借情景模式的“东风”,如“喜事就喝天地缘”“黄金酒——父亲生日宴独享酒”,也可以借人生智慧的“东风”,如“懂得通融,方能从容”“智慧人生,品味舍得”,还可以借盛事的“东风”,如“第十一届全运会指定用酒”“亚洲博鳌论坛独享酒”等。

 在单一品牌越来越罩不住的情形下,很多白酒企业开始实行双品牌策略,两条腿走路,如衡水老白干的十八酒坊、沱牌曲酒的舍得、稻花香的清样等。从字面上不难看出,第二品牌的定位都是基于原始品牌基础上的提升,并向中高端迈进,对于品牌升级来说,这是较为稳妥的办法。

双品牌策略带来的好处至少有两个,从积极的角度看,增大与市场的接触面积,也就意味着更多的机会;从保守的角度看,即使第二品牌出师不利,也不至于损害多年积累下来的原始品牌而导致全盘倾覆。

 根据不完全统计,在目前全国的白酒生产企业中,中小型白酒企业占到90%左右,截止到目前,实施第二品牌战略的绝大多数企业均不在此列。业内人士认为,白酒生产企业应该在原始品牌具备一定的市场活动能力后,才有必要考虑第二品牌战略。基于这种方向的思考,将第二品牌摆在锦上添花或者协同作战的位置上,但笔者认为,这恰恰是个认知误区。双品牌更适合的不是全国性知名品牌,而是区域性小品牌,对于众多有发展潜力但仍困守一隅的区域性品牌来说,第二品牌将是他们扩张市场的“破冰船”。

 从地理角度看,白酒消费逐步呈现两极化态势,尤其是在份量更重的餐饮渠道、朋友聚会、商务洽谈、接待等方面,对于酒水的选择往往囿于以下两种情形:要么喝茅五剑洋,要么品尝当地名酒,如济南的清照、趵突泉,烟台的烟台古酿,诸城的密州春,菏泽的花冠等。前者固然高端,后者也不意味着便宜,即使是固守一县的县域品牌,也常推出珍藏版、限量版等500元/瓶以上的高端系列产品,因为附加值低,所以本身价值高,往往是当地高端消费的首选,并不跌份。相反,由于担心喝到仿真酒,全国性名酒在三线及以下城市的市场并不好过。所以,从生存的角度讲,区域性品牌保持在自家门前市场的优势地位难度不大,但如果向外进一步攻城略地的话,则要面临重重风险,众多区域品牌就此止步。

 扩张就必然面临品牌传播,其本质是一种信息能量的快速、集中释放。这种能量所起的作用与业务员类似:业务员领着企业的工资和提成,把货送进渠道,铺遍终端货架;而品牌传播是花掉企业的广告费,通过各种视听途径,把品牌铺进消费者心里。一般来说,在品牌塑造、卖点提炼没问题的情况下,花钱越多,产生的能量越大,100万元能使该品牌在一县之内妇孺皆知,几个亿就可以红遍大江南北了。

 近两年来,白酒品牌中最风光的当属洋河蓝色经典,海之蓝、天之蓝、梦之蓝的概念使其快速脱颖而出。品牌理念的精辟有目共睹,但其大手笔的投入也足以令区域性中小品牌咋舌。双品牌策略则为这些中小型品牌提供了机会,对于他们来说,第二品牌不是锦上添花,而是改写企业未来的奇兵劲旅。如何出击,则涉及到借势的问题。

 古往今来,借势的经典战例莫过于火烧赤壁。在这场战役中,“东风”和“火”起到了决定性作用,火海把曹操引以为傲的百万雄师化为灰烬# 对于明显弱小的孙刘联军来说, 思颇比盟锪跻约 〉拇 刍蝗×苏铰孕允だぷ 司置妫 懿僭笊耍 α⒅链诵纬伞?  “东风”和“火”不单存在于1800多年前的赤壁,也存在于现今营销的维度。企业所要做的,是点燃首屈一指把火。具体来说,区域性中小品牌至少有以下几种借势途径。

结合地产名片

 烟台苹果莱阳梨,以及潍坊的萝卜皮,这些都是不需要做任何宣传就人人知道的,属于标志性地产名片,也属于高品牌知名度的公共资源。以烟台苹果为例,经过恰当的工艺嫁接,即可成为具备自我行销力的苹果酒,这个机会属于所有烟台地区的白酒生产企业。值得注意的是,这里所说的苹果酒,并非现在我们在超市里见到的低度苹果起泡酒,那更接近软饮料。

真正想要具备竞争力,从产品方面,至少需要注意以下三点:一、以苹果为酿酒原料进行一系列发酵、蒸馏等程序形成酒基,而不是简单地给白酒加上苹果味。二、酒精度不低于30度,类似白兰地,否则口感很难保证。三、产品一定要提走糖分,否则会流失大量消费群体。

 有了得天独厚的产品,品牌建设则是水到渠成的事情了。白酒作为典型的情感消费品,拨动消费者内心情感的弦显然比拨动消费者脑子里的算盘来得省力。烟台苹果支撑起了产品高度,情感则支撑起品牌高度。苹果是平安的象征,而平安是中国人所理解的幸福含义的重要组成部分,借此,实现第二次借东风,“平安”顺理成章地成为苹果酒的品牌符号。

利用地域文化

 应当注意的是,不是所有地域都有足够知名的地产名片,即使有,也不一定都能跟白酒扯上关系,比如东北有三宝“人参、貂皮和乌拉草”,除了人参靠谱,后两者恐怕都跟酒不靠边,那么地域特有文化则是另一种无形的“东风”。比如曲阜、邹城,孔孟之乡,儒家发源地等,从“儒”字做文章,可利用的品牌背书不胜枚举,翻《论语》就行。

 将地域文化注入白酒品牌,不花一分钱的广告费,也可深入人心。洋河蓝色经典还需要反复告诉消费者蓝色代表了什么,延伸出“海、天、梦”,而孔子一出,连小学生都明白。就像刚才提到的地域产品名片一样,这是属于曲阜、邹城地区所有白酒生产企业的机会,只看谁能率先把握,打造出开疆拓土的又一品牌。

借势产品本身

事实上,尽管有关白酒营销的理论一直百花齐放,但作为一个由餐饮衍生出的大行业,却鲜有人探讨白酒的行业本质问题。

有关机构曾调研统计,用于社交场合消费掉的白酒约占60%左右,白酒的产品本质其实是社交的润滑剂,在觥筹交错间,宾主尽欢,其乐融融,少了白酒,很难达到这种境界。若干年前,曾有酒厂采取在包装内附赠酒令扑克的促销策略,获得了不小的成功,正是利用了白酒行业背后的娱乐性本质。此外,像双沟的“懂得通融,方能从容”,也是同理。通过产品的分离创新,使消费者自己动手,体验到DIY的乐趣,无疑具有很强的诱惑力。

 看清楚这一点,则借势之路豁然开朗。从品牌层面讲,一味强调厚重的历史、文化、工艺是目前多数白酒企业都在采取的方法,但反其道行之,导入娱乐元素,也不失为一种策略。

聚焦餐饮品类

 作为酒水家族中的重要一员,白酒与啤酒、葡萄酒、洋酒最大的不同在于,在多数情况下,白酒不适合被单独饮用,换句话说,很少有人能在没有下酒菜的情况下喝白酒,这就给白酒的借势提供了“一片蓝天”。

保健酒里的张裕三鞭酒就是这么做了,在餐饮终端,处处可见“吃海鲜,喝张裕三鞭酒”的提示,这种借势使张裕三鞭酒无论从市场占有率还是销量,都几乎翻了一番。

事实上,品类借势肯定不仅适合于保健酒,同样对白酒的品牌运作也有效。餐饮的资源既丰富又相对有限,从形式上讲,煎、烤、涮林林总总;从菜品讲,有八大菜系,可以肯定地讲,谁率先抢占了餐饮品类资源,谁就将获得下一轮竞争的通关钥匙。

东风无处不在

 如果区域中小型白酒企业所处的地界既无特产,又没文化,怎么办?仍然不必束手,上面几点只是为了更清楚地阐述“借东风”的思想,属于狭义的“借东风”,广义的“借东风”,则“东风”无时不有,无处不在,“东风”在消费者内心。



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