白酒消费即将重生

　近日，安徽省国资委召开的“省属企业党风建设和反腐倡廉工作会议”明确提出，今后安徽省省属企业公务活动一律禁止使用高档烟酒和高档礼品。随着国家限制三公消费的深入，相信此类政策将不绝于耳。显然，十年狂飙的中国白酒，政策利好的呼声将遭遇拐点。

与此同时，白酒行业的人力资源成本、原料成本以及因石油等资源的涨价而带来的经营成本的大幅上升，白酒行业的赢亏平衡点不断螺旋式上升，成本控制力锐减。

更重要的是，白酒消费与FAI（固定资产投入）、财政收入增速密切相关。随着国家2009年四万亿投资所产生的影响趋弱，如今，固定资产投资出现掉头向下的趋势。从中国固定资产投资的构成看，工程类投资占比达到65%（其中房地产开发投资在工程类投资中占比达到30%以上，是影响固定资产投资的重要因素。加之去年针对地产出台的“国五条”，进一步强调对此前实施的调控政策将坚持调控方向不动摇、调控力度仍将加大），这对于与之休戚相关的白酒行业，大有“很可能将结束这快速发展的‘黄金十年’的争议”之说。

综上所述，不确定的政策风险正在袭来，最大威胁就是“限高”舆论下的高端天花板压力在隐性形成，一些高端名酒的降价等于抑制了白酒产业的结构优化，而白酒行业所站立的地平线却因成本上升而迅速抬高门槛，一些低端产品主导的企业再次面临生死劫。正如世界高级管理大师约翰·奈斯比特的预言一样：依靠资源投入、低成本人力投入，简单粗放、追求规模、破坏环境的竞争已经成为死路，这是中业过去各行各业“硬扩张”模式的缩影。如今，中国商业环境出现30年来未有的大变局，天花板越来越低，地平面越来越高，生存空间越来越小，热闹空间内压力越来越大，对于白酒行业更盛。在这种背景下，“硬扩张”模式正在失灵，白酒硬转型与软重生成为必然了。

所谓的“软重生”，就是要在发展理念、价值定位、商业模式、人力资本、融资模式、创新方式、并购扩张、成本控制、社会责任等多方面进行全面改造和创新，主要通过新商业模式、新管理模式来实现转危为安。显然，“软”指的是硬功与巧力。对于高端品牌而言，“限高”不等于“禁高”，只要有高端消费群体的客观存在，高端消费正如本期关注分析的那样，将从政务转变的商务消费趋势，高端挤压的竞争点在品质与品牌；正如茅台计划每年以5%的营收来投入技术创新一样，来解决高端品牌的高品质内涵；又如泸州老窖那样，以打造有机原料基地来支撑国窖1573的稀缺品质；再如近年来的白酒证券化，如西凤与上海酒交所的金融产品方案，均是高端品牌的新探索，有力地避开了政策风险。对于均被看好的300—800元的次高端市场，这是发达国家告诉我们的任何产业的未来趋势，即社会消费结构将从金字塔迈入纺锤型，即中高端消费将是主流，本期报道的广东酒市最新变化，正在印证着中国社会的中产消费时代来临。在此，竞争最密集的次高端消费层里，我认为首先是品牌建设将比渠道建设更重要，其次是商业模式创新，不妨将传统的线下交易通过信息化逐步变成为线上交易，这将大大增加竞争空间。对于中低端消费来说，受制于成本上升带来的利润缩水，适时升级、区域文化深耕等办法或是出路。

投什么都赚钱是不正常的，当下的白酒正在由“不正常”变为“正常”，让投资白酒热走下神坛，还原白酒真实的产业属性与理性消费才会长治久安。与其晚重生伤痕累累，倒不如治其腠理早迎春