七大变迁折射出的白酒消费

产品结构持续升级

　上世纪80年代，15元/瓶—40元/瓶是当时中高档政商务白酒的标准线；上世纪90年代，40元/瓶—80元/瓶成为中高档政商务白酒的标准线；2005年—2011年，80元/瓶—198元/瓶成为中高档政商务白酒的标准线；2012年及以后一段时期内，198元/瓶—600/瓶次高端白酒将会快速升级，成为消费主流。

　随着我国中产阶层群体的不断扩大和年轻化，权力资源、经济资源的转移，将造就新的白酒消费核心人群的出现。这一群体普遍学历较高，从事对社会有益的建设性工作，亦是市场消费的中坚力量，有着超前的消费特性。

超高端白酒销量将放缓

　造成超高端白酒销量增长出现放缓或萎缩的因素包括：

　一是政策调整因素——禁酒令的颁布，限制三公消费，迫使超高端白酒政务消费出现萎缩；

　二是行业层面因素——超高端过热，导致产能出现泡沫。目前川酒板块、黔酒板块、苏酒板块等疯狂的扩充产能行为，势必造成白酒实际产量增速与实际消费增速难以匹配，许多品牌白酒将会积压于经销商或渠道客户的仓库里，目前这种现象已初露端倪。调研发现，虽然许多白酒品牌的销售数据很高，但多是依靠强压政策迫使经销商为了完成任务或者避免利润受损，而无奈地囤积于仓库里。一旦渠道流通端出现“堵塞”，市场势必会发生爆炸式的波动，白酒的增长将会受到极大的冲击，一些白酒企业甚至会因为疯狂扩能造成资金链断裂，直接影响到品牌教育与市场推广等，造成市场恶性循环。

　三是消费结构因素——随着中产阶层力量的扩大，会促进整体白酒消费从中高端价格带向次高端产品价格带升级；而的限制三公消费，驱使超高端白酒消费转移到高端或次高端这一消费阵营中，次高端消费需求会增大。

　从2012年首屈一指季度白酒市场表现来看，超高端白酒的波动是一个很好的例证。茅台、五粮液的价格回落，超高端白酒的动销不如往年同期，而二三线名酒的强劲表现，会导致经销商在超高端白酒价格不稳阶段难以囤货居奇，甚至有的经销商会考虑慢慢将重心转移到次高端价位强势的主流品牌上，以满足企业自身利润、人脉、市场等方面的需求。

由金字塔型向哑铃型转变

　在中国经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展的背景下，中国大众群体还占有绝大比例，导致白酒发展格局从“金字塔型”向“哑铃型”结构转变。也就是说，中低端白酒消费与高端白酒（包含次高端、超高端）消费占领了两端消费，而中端白酒消费将会萎缩，白酒业将进入发展新阶段，白酒发展格局也将发生新的变化。

　面对这种现状，我们不得不提醒那些经销中低端品牌的流通型经销商，不要过分的艳羡那些经销高利润产品的经销商，不要急于转型，只要能把握住白酒消费的主流趋势，精深耕耘自己的市场，蛋糕还是能吃得“有滋有味”。

培养品牌市场影响力是王道

　“盲目性功能消费”向“价值性品牌消费”迈进，消费者对于品牌认同度大幅提升。

　一是白酒行业将重新定义“促销”。狭义的“促销”，将会“促了也不销”，促销必须构建在品牌塑造的高度上，与消费者进行有效嫁接，这是未来白酒品牌竞争时，不得不思考的问题；

　二是随着洋河、今世缘、口子窖、四特的崛起，无不表明：以核心产品为重心的大品牌塑造，对企业持续性增长具有战略意义。

　为什么现在许多乡镇市场都难以看到仅仅依靠价格、促销之战获得生存之本的无名品牌了？道理很简单，目前的白酒消费不仅仅是以过“酒瘾”为主的功能性消费，品牌地位在消费者心中占比愈来愈大。这种情况，会导致许多经销商在选择酒类产品时，不敢轻易选择那些无品牌基础或者不愿进行品牌建设的招商型企业的产品，这也导致那些招商型企业招商越来越难。因此，对于众多白酒品牌来说，培养品牌在消费者心中的地位以及在市场上的影响力才是王道。

以时尚化迎合消费者

　洋河、淡雅老白干、郎酒的成功无不在证实一个道理：白酒可以也应该时尚化与多元化，因为消费者的需求在不断变化。口感多元化、香型创新化、度数低度化、包装现代化等方面都需要白酒企业进行大胆创新，关键是企业是否具有敏锐的视觉和眼光。

　中产阶层消费者具有注重个性、品牌意识强、消费自主性高、小资情结等特性，许多白酒品牌通过时尚的包装，借以赢得广大中产阶层消费者的喜爱和青睐。

　“三井小刀”的“刀”营销就是一个成功的案例，无论是瓶型还是在北京市场的网络营销，都在走时尚化、个性化的路线。低度酒在南方市场流行，以及广东东莞的夜场白酒消费越来越流行，都能预示着未来白酒消费的时尚化、个性化路线并非不可能。

品牌定位更具价值原则

　随着中国经济的快速发展，消费者的购买行为也在发生着变化。特别是在经济比较发达的东南沿海地区，白酒已经从政商务人群集中消费转向以家庭型消费为主体的特殊消费形态，白酒品牌消费需求也更具备普遍的价值观和消费认同。中国白酒消费市场，特别是高端白酒市场从过去单一的以为主导，向、商务、家庭、个人等综合性消费迈进。特别是在东南沿海经济发达地区，白酒中高档产品消费者甚至出现了家庭式消费超越政务性消费的新格局。

　而在相对封闭的西部市场，白酒消费市场结构也在发生着变化，商业性消费逐步提高，开始超越政务性消费，成为新的消费趋势。

　面对未来白酒消费场合的转移，白酒要及时提升自饮消费比重，开发适合自饮消费的品种、品类，改善单一的聚饮豪放文化，适度提倡清雅小酌文化。

白酒消费越来越“理性”

　随着白酒企业的理性转型，酒水消费也将越来越“理性”。

　消费者多元化趋势，说明白酒面临很多市场细分与品牌定位的新机遇，这对区域性小品牌来说，依然存在机会，就看谁能够把握机会，并快速行动起来。

　消费圈子不断分级，预示着中国白酒市场的渠道体系越来越理性化与全面化，就看谁能在渠道价值贡献方面做深做透，紧抓两端（团购公关与场景销售），深度服务消费者。

　消费水平两极分化，白酒消费呈哑铃式结构，预示着白酒将出现巨大的价格差与市场商业空间，就看白酒品牌如何运用差异化营销，抢占两极市场。

　消费者文化水平不断提高，预示着白酒将进入真正意义上的品牌建设时代。

　消费者法律社会环境健全，说明白酒将进入理性竞争与和谐竞争的新时代。