“80”后的白酒情节

当传统的白酒邂逅“80后”年轻一代的崛起，将会碰撞出怎样的火花？白酒企业又该如何“搞定”这个在新的时代背景下出生、在新的价值观熏陶下成长起来的新一代消费群体？3月28日，首届“中国白酒领袖峰会”上，中国白酒巨头们表达了对年轻消费群体的重视，提出了培养新一代消费者的课题。

“80后”引起酒业关注

近年来，尽管白酒行业的发展饱受争议，但是，丝毫没有影响其高速发展。2011年，全国白酒总产量突破“千万”，达到1025.6万千升，同比增长30.7%，产量创历史新高。

在白酒行业快速增长的同时，随着中国经济的高速发展及生活水平的不断提高，社会整体的消费水平和消费观念也在发生着巨大变化。特别是当“80后”逐渐走上社会主流舞台，随着他们在事业上逐渐成功、经济上慢慢独立，他们已经成为酒类主要的消费群体。

于是，这个群体开始引起酒类行业的普遍关注。综合看来，这代出生于改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，迎接着波澜壮阔的改革开放洪流、汹涌澎湃的市场经济大潮以及全球化、信息化的快速发展。在这样的环境中逐渐成熟起来的他们，会对白酒持有怎样的态度，许多业内人士不免有些忧虑。

在3月28日召开的首届“中国白酒领袖峰会”上，中国白酒巨头们也表达了对年轻消费群体的重视，提出了培养新一代消费者的课题。

江苏苏酒集团董事长杨廷对年轻消费群体的流失表示出了一定的担忧。他指出，随着整个社会结构的变化，价值观念、生活方式、消费理念发生急剧的变化，使得白酒作为传统产品，在社会中显得格格不入。到目前为止，企业还没有真正发现白酒与现代生活方式理念的有机结合点，一大批白酒消费群体直接流失。年轻一代离白酒越来越远，这是白酒行业面临的一个巨大挑战。

虽然短时间内这个问题还影响不到白酒行业的发展。然而，凡事预则立，不预则废，五粮液集团有限公司董事长唐桥提出了培养白酒消费新一代的课题。不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足谋一域。唐桥认为，白酒企业应该用发展、全局的眼光看待白酒未来的消费选择，20世纪80年代出生的人已经逐渐走向社会的主流舞台，也将成为白酒消费的主力军。“80后”消费群体是国家改革开放的同龄人，他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。企业在快速发展的同时，要在品牌文化传播、产品开发、营销渠道等方面，不断进行创新，保护新一代的消费群体的兴趣和爱好。只有使“80后”消费群体成为中国名优白酒的忠实消费者和白酒文化的传播者，才能真正支撑起白酒行业的未来。

其实，在这方面，许多企业已经做了很多尝试，迎合年轻消费者的需求。例如，洋河蓝色经典敢于打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝色酒瓶和独特瓶型，从传统白酒中脱颖而出，首先从感官上吸引了年轻人。五粮液、水井坊、剑南春等白酒品牌也纷纷试水年轻人聚集的夜场消费。

为白酒“正名”任重道远

大多“80后”群体接触酒类是从白酒开始的，那时酒类市场没有如今这么丰富多彩，啤酒刚刚兴起。起初“80后”对白酒充满了好奇，看到大人们推杯换盏大呼过瘾，儿时的他们也常常在父辈的杯中小心翼翼地抿一口，然后在大人的笑声中抹着被呛出的泪水，感受着火辣辣的液体从舌尖慢慢向下蔓延。

在他们儿时的记忆中，白酒是十分神秘、珍贵且美好的。

随着时间的推移，这种美好的印象渐渐被打破。喝酒不知道从什么时候开始变成了一种“强迫”行为，喝酒的原因也变得复杂，并非自己所愿却又不得不喝。曾经举杯发自内心的欢颜越来越少。看着父辈们酒后的“难受”、“狼狈”，加上刚刚踏入社会的他们也避免不了这样的场合，“80后”渐渐对白酒产生了抵触情绪，因为大多这样的场合喝的是白酒。一位朋友告诉记者，他正在极力改变身边人的饮酒方式，引导身边人选择一些低度、健康的酒种，他已经将白酒摒弃在外。如果有那么一部分人持有这样的观点，白酒将失去不小的市场。

酒是一种精神属性大于物质需求的饮品，喝酒总是在表达某种情感。看一下如今许多白酒的宣传重点：工艺、年份、窖池、历史，有多少能引起年轻消费者的共鸣和兴趣？再看看提到白酒，大家会产生的联想：“政商接待”、“高档礼品”，在这样的定位下，有多少和“饮酒文化”有关？又怎么迎合个性化的“80后”？

相比之下，白酒要是着力营造“健康”、“时尚”、“品味”、“个性”的消费氛围，或许更容易打动年轻消费者。对于植根于中华民族几千年的白酒，“80后”充满了好奇、向往和期待，不过中国白酒民族产业品牌形象的塑造、消费文化的改变和对年轻市场的拓展需要一个长期的过程。

原中国轻工业联合会副会长、中国工艺美术学会理事长杨自鹏表示，大家对白酒有着深厚的情感，但是对白酒的理解比较偏颇，白酒行业应该加大科研和科普工作。如果企业能在电视、报纸等宣传中，多一些关于健康饮酒的宣传来为白酒“正名”，消费者将对白酒产生客观全面的认识。另外，在全社会倡导文明理性饮酒之风，让白酒上升到社会和谐、人民幸福的高度。

这项事业任重而道远。

让白酒走近年轻人

就目前的消费情感而言，“80后”与白酒是有距离的。要想赢得年轻消费者，白酒必须“改头换面”，从产品生产包装、文化理念传播到营销饮用方式等内容上都要贴近年轻消费者，真正以他们的需求为出发点。

当然这个过程并不是要摒弃传统，而是在继承中创新。

正如21世纪工业界挺好的生产方式组织体系“精益生产”所强调的一样，把企业的核心活动和外部的市场需求和谐统一于企业的发展目标，甚至在某种程度上可以基于顾客的需求拉动生产，以最终用户的需求为生产的起点。这种模式同样适用于白酒企业。

只有当产品能够满足消费者的需求时，企业才有生存下去的希望。对于白酒企业而言，开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等都能够拉近白酒与年轻人的距离。例如剑南春与保乐力加合作，推出一款专门针对年轻人的“纯享21”，酒精度只有21度。文君酒曾推出一款带有果香的白酒，可以在饮用时加冰、加水。五粮液日前则推出冰珀43，主攻夜场消费。

其实，创新改变是一个系统工程，如中国白酒包装大师许燎原所言：“白酒应该适时改变，走更加时尚化的路线，在包装上要更加现代；在文化诉求、价值主张方面，更能反映年轻人的审美诉求；在消费理念上，更加接近年轻人的生活方式。”盛名白酒专家曾祖训认为，“中国白酒具有低醉酒度的科研成果，没有后醉现象，但年轻人还没有体会到中国白酒这方面的优势，需要企业在营销宣传上加强与年轻人的沟通。”

目前，许多白酒企业喜欢通过网络与年轻消费者沟通。虽然网络在慢慢覆盖各个年龄层，但是上网的还是以年轻人居多。白酒企业也都致力于网络推广，基本建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，通过网络宣传企业，推广产品，吸引消费者。目前，许多白酒企业也都开通了企业微博，利用微博与年轻群体直接互动。但是，不少白酒企业的官方微博主要功能还是发布企业新闻，没有系统、持续、精准、有效地营销思路和传播方案。

在这方面，“杜康控股”的做法可圈可点。洛阳杜康控股有限公司企划主管马俊曹向《华夏酒报》记者介绍，“杜康开通企业微博主要是为了及时与消费者互动，通过微博黏住年轻消费群体。通过微博传播杜康的文化、白酒文化、健康饮酒理念以及职场、哲理等年轻人感兴趣的内容。另外一个重要内容是活动营销，我们发起的活动门槛低、参与性强。”在刚刚结束的由“杜康控股”发起的“30年30人赏牡丹品杜康”活动，参与方式很简单，微博随时更新感觉像现场直播，与参与者之间的互动非常好，活动结束后还有持续的内容跟进。类似这样的许多看似简单的细节，但坚持不懈地做下去就产生意想不到的效果。对于白酒企业而言，只要可以拉近与年轻人的距离，任何新兴的方式都值得尝试。“有美一人，清扬婉兮，邂逅相遇，适我愿兮。”诗中的相遇是引人向往的美好意境。然而，当白酒邂逅“80后”，又是否能“适其所愿”，成就佳话呢？

经过几千年的沉淀，几十年的快速扩张，当年轻一代逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。