青花汾酒，百亿单品后的内部调整
汾酒复兴的关键是青花30·复兴版站稳千元价带！
对于汾酒来说，2023年将是内循环调整结构的一年。
青花汾酒系列增长60%，成功跻身“百亿超级单品”阵容，让众多深耕市场多年、寻求高端突破的“资深选手”羡慕不已。
对此，白酒行业分析师蔡学飞表示，汾酒整体品牌号召力进一步提升。
然而，从深入的角度来看，100亿青花汾酒在产品结构和销售比例上仍然没有太大变化。次高端青花20仍然扮演着“压舱石”和“先锋”的角色。其高端产品青花30复兴版、青花40中国龙在高端局仍缺乏话语权，甚至在一些地区也存在一定的价格倒挂。
短期来看，青花汾酒需要一些时间和积累才能真正与飞天茅台、五粮液普五、国窖1573的价格档断腕。
如何调整青花汾酒的收入结构将是中间最重要的环节。
撞线“超级单品”
近日，山西汾酒发布2022年业绩预测，预计2022年营业收入约260亿元，同比增长约30%；归属于母亲的净利润约为79亿元，同比增长约49%。
值得注意的是，青花汾酒系列是山西汾酒“一体两翼”品牌战略的核心单品，2022年同比增长60%。
青花系列产品在半年报中的销售收入为61亿元。据汾酒全球经销商大会介绍，2022年前三季度青花系列收入超过90亿元。
据估计，2022年青花汾酒系列整体市场规模有望超过110亿元，将成为继飞天茅台、五粮液普武、剑南春水晶剑、国窖1573之后成功撞上“百亿超级单品”阵容的又一新丁。
对于顶级白酒企业来说，“百亿超级单品”象征着中国白酒行业的金字塔顶端，也是支撑白酒企业实现高质量发展的中流砥柱。它不仅可以创造大量的增长空间，还可以增强品牌价值的核心引擎，对行业竞争格局的影响更是不可预测。
目前，青花汾酒旗下包括青花20、覆盖次高端、高端、超高端产品系列的青花25(山西市场)青花30复兴版、青花40中国龙、青花50。
让同行和投资者津津乐道的是青花汾酒可谓恐怖的增长速度。
2017年，汾酒改革第一年推出了高端青花汾酒系列。五六年，市场规模达到100亿元，超越了多年来深耕市场、寻求高端突破的主流浓酱厂，如梦之蓝、红花郎、古井贡年原浆等。
在这方面，一些机构表示，青花系列的快速增长一方面是由于其完整的产品结构，青花20已成为青花系列的“压舱石”和销售突破的“主要力量”；青花30复兴版、青花40中国龙、青花50相继推出，凸显了汾酒进一步拓展高端超高端市场的雄心。
另一方面，汾酒品牌战略的成功无疑为青花系列创造了新的增长空间，无论是“一体两翼”还是“南下战略”。
此外，大清香崛起的背景也不容忽视。青花系列整体规模超过100亿元，不仅是山西汾酒的功劳，也是市场加速对清香品类认可的胜利。
高端局的困境依然存在
即使汾酒速度再快，高端化的不足仍然是困扰汾酒的难题。
青花汾酒系列虽然成功跻身“百亿超级单品”，但在1000元的价格上并不稳定。在与其他顶级白酒公司的强烈对话中，“肌肉”表演几乎意味着。
从青花汾酒产品结构来看，青花20卡高端阵容，性价比高，主要分销渠道、团购、商务宴会；青花25类似青花20，但山西市场；青花30·复兴定位1000元，高端团购和圈业务；青花40·中国龙、青花50，是品牌形象产品，影响超高端消费市场，树立超高端基准，提升系列整体价值。
参考汾酒的品牌发展理念，也希望通过青花20市场扩张，有效推动青花30、40规模扩大。
根据山西证券研究报告，2022年，青花20继续高增长，预计增长率将超过50%。山西省主要市场青花25的表现更加突出，预计增长率为80% 。
此外，研究表明，在青花系列百亿市场规模中，青花20贡献了60%以上的市场份额。
另一方面，与全国市场青花20、山西市场青花25“大单品”的江湖地位相比，占地1000元价格带的青花30复兴版只能算是在一些地区崭露头角。
与飞天茅台、五粮液普五、国窖1573等高端主流相比，品牌认知度也存在较大差距。
而且目前市场主流1000元的价格带还是以头酱酒为主，高端浓香为辅。清香品类只能说是单一的，只靠青花30复兴版苦撑大局，自然很难说话！
从终端反馈来看，部分地区甚至出现了青花30复兴版的价格倒挂现象，对青花汾酒向高端发力影响很大。
在这方面，中国银行证券给出的观点是，早期交付量过大，导致价格倒挂。同时，青花30仍存在渠道库存超出预期的风险。如果处理不当，可能会影响2023年的业绩增长。
汾酒最近计划停货20天。除了高价意图，还有进一步削减高端产品库存的意图。
学讲故事的“青花”
自 20世纪90年代选择汾酒 “民酒”路线错过了转型的最佳时机，“高端”一词成了汾酒的噩梦。
数据显示，在李秋喜时代，汾酒一直希望通过高端重塑品牌。
当青花20初步站稳脚跟，青花30市场表现一般时，果断推出定价1099元、青花30升级、青花30复兴版，首次真正占据1000元价格的产品。
与此同时，李秋喜将其与茅台进行了对标，试图将其打造成与飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖“国窖1573”相同的高端酒和百亿大单品。
但毕竟进入高端已经太晚了，更不用说和“茅五泸”竞争了，甚至还面临着青花郎、梦之蓝M9、古井贡酒年原浆266、新市场挑战者之间的内卷，如红西凤、君品酒、茅台1935等。
更何况青花汾酒也受到“清香”先天弱点的限制，即最佳适饮期约为三年，缺乏良好的市场故事。
这与酱香所强调的大曲坤沙技术相一致，窖藏五年后才能出厂，具有很大的收藏价值；浓香所宣传的“千年老窖万年坏”无疑落后于有序的“理财属性”。反馈在销售终端，购买热情自然没那么高。
无奈之下，汾酒也开始学习如何讲故事。
首先，Buff是根据4000年的酿酒史和杜牧“牧童遥指杏花村”的传世名篇叠加的。同时，也强调了“国酒”的标签，证实开国第一宴酒是汾酒，而不是茅台。
其次，学习酱香的“12987”大曲坤沙工艺，做了“1022”工艺，强调青花30复兴版的稀缺性。只在最古老的两个车间生产，有一点浓香的“千年老窖”的视觉感。
虽然陶罐储存10年以上的基础酒、普通汾酒两倍发酵周期和最古老的两个车间生产系列包装不知道白酒质量提高几何，但有一点是肯定的，青花汾酒高端产品容量必然有限，这无疑限制了汾酒高端产品的进一步发展。
何时赶上？
青花 复兴版是汾酒攻略高端阵营的核心单品，也是“汾酒复兴”的重中之重。
汾酒一直以来的战略目标是如何站稳千元价格带，进而扩大品牌势能。
目前汾酒高端战略节奏基本“明牌”，即控货控量，对重点控制的青花系列实行精细化分级管理。
从终端反馈来看，南方的市场需求明显高于北方，受可控终端和交付量等因素的限制。
对此，有经销商反馈，南方青花30复兴版价格明显高于北方。经销商解释说，“南方买酒少，北方买酒多，稀缺性决定价格基础”。
另一位上海经销商表示，1000元价格带青花汾酒30·复兴版，进入上海市场后，消费者品尝评价相当高，相信通过半年到一年的市场培育，3000元价格带青花汾酒40·中国龙互动，将成为汾酒高端的亮点。
数据显示，2022年山西汾酒全国市场战略布局取得稳步突破，特别是长江以南市场表现突出，同比增长50%以上。第三季度财务报告显示，长江以南核心市场销售额25.72亿元，同比增长 44.57%。
对此，天丰证券表示，山西汾酒全国化战略初见成效，省外特别是长江以南市场业绩增长值得期待。
另外，汾酒也在努力弥补产能不足。
根据公开信息，去年3月，山西汾酒宣布拟投资91.02亿元建设和实施汾酒2030技术改造原酒产能扩建项目(一期)。项目建成后，公司预计年产原酒5.1万吨，储能13.44万吨。
对此，北京正义战略咨询机构董事长杨光表示，汾酒的扩张不仅是对规模的追求，也是对质量的增加、对品牌的祝福和竞争力的提升。公司生产和储存能力的提高也将有助于汾酒更高质量的发展。
白酒行业分析师蔡学飞认为，汾酒的扩张具有很强的现实意义，因为汾酒正在进行高端转型和产品结构升级。随着高端化进程的加快，扩大生产能力是公司高端化的基本保证。
青花系列规模超过100亿元。接下来，让我们来看看青花30复兴版在南下战略和香味崛起的背景下，何时才能真正站稳1000元的价格带。这不仅是汾酒的新增长点，也是“世界三分之一”的关键战斗。
