读懂白酒渠道销售模式,抓住行业机遇

白酒作为特殊的消费品，一方面具备快消品的属性，另一方面有具有部分耐用消费品属性。白酒还具有深厚的历史文化属性，一方面消费者在消费白酒过程中，比较看重品牌历史。历史越长，喝白酒时的体验越好。白酒的根本属性是一个精神消费的载体，精神消费载体的一个核心是不以成本加成定价，而是以消费心理定价。心理定价的商品具有品属性，提价能力极强，从而使得部分高端白酒具备一定的金融投资属性；另一方面，我国地域广阔，文化具备区域性和多样性，从而使得白酒具备一定区域特点。

总体来说，白酒的差异性显著大于一般的快消品，白酒渠道与其他大众消费品普遍强调不断渠道细化、深耕又不太一样，其渠道模式呈现种类众多、差异化大的特性，并随着白酒本身行业的发展而不断进化。

白酒渠道发展历程

从历史来看，白酒渠道模式并不是一成不变的，而会随着经济发展程度、市场结构、行业发展周期、消费习惯等因素的改变而不断进化。纵观改革开放至今，白酒的渠道变迁大致可划分为以下五个阶段：

一阶段 国营糖酒阶段（1978—1988年）：改革开放后，一方面经济发展，收入提升，对白酒的需求快速增长，另一方面白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。销售紧缺的局面和计划经济体制使得厂家缺乏市场运作和渠道布局的积极性和主动权。该阶段供给小于需求，属于卖方市场。

第二阶段 大流通大经销阶段（1989—1996年）：1988年价格管制放开后，大量个体和民营经济进入白酒流通市场，白酒流通市场由计划经济逐步转向市场经济转变，白酒市场逐渐形成厂商主导的传统经销商买断模式，大经销模式在厂商拓展市场初期，能够以小的资源代价，快速占领市场。

第三阶段 终端致胜阶段（1997—2003年）：该时期白酒行业衰退，白酒产量从339万千升下降至150万千升，白酒市场从卖方市场逐步转变至买方市场，一部分经销商敏锐地嗅到了改革的气息，紧跟时代步伐，成为了终端制胜渠道的先行者，如口子窖的盘中盘模式。

第四阶段 深度分销阶段（2004—2011年）：该时期白酒量价齐升，白酒产量从不到200万千升增长至1000万千升以上。白酒价格也大幅提升，如茅台零售价格从200元/瓶左右提升至2000元/瓶。我国白酒发展愈发成熟，消费者购买需求进一步多样化，销售渠道从单一走向多元化，买方市场结构更加显著，但经销商难以做到多渠道运营，而厂家通过集中资源投放等形式加强对终端的控制，重新获得渠道掌控权，如洋河的深度分销体系。

第五阶段 复合渠道阶段（2012年以后至今）：白酒行业逐渐从增量市场转变至存量市场竞争，便捷性、个性化、品牌化等消费需求促使商超、专卖店、批发、定制等销售模式陆续出现并深化，且在互联网普及和购买群体年轻化的影响下，新兴的电商模式异军突起，厂商和经销商均无法单独垄断整个渠道。

总体来说，我国白酒渠道发展愈发成熟，一方面保留了白酒商业模式特点，另一方面越发向快消品渠道模式发展，整体渠道效率不断提升。当前白酒渠道模式呈现新的特点：

1. 扁平化。由原来多级经销商渠道逐渐过渡到一级经销商渠道，公司直接对接市场、管理市场，实现生产商与消费者的近距离接触，企业利润极大化目标，并有效地回避渠道风险；

2. 精细化。企业根据自身产品特征采用不同的渠道模式，不同的经销商经营；根据不同的销售区域特点制定不同的销售政策，实现精细化管理，从而达到效用极大化；

3. 复合化。商超、酒店、餐饮、专卖、电商等多重渠道共存，实现不同区域、不同销售对消的覆盖，不断提高渠道深度和广度。

白酒主要渠道模式

从终端形态来看，白酒渠道类型主要包括商超、餐饮、酒店、专卖店、团购和电商。从渠道运作模式来看，主要分为厂商主导和经销商主导两大类别。

在厂商主导的渠道模式中，厂商在整个渠道中拥有话语权。做到这一点要么在产业链中拥有强大的品牌影响力，要么拥有强大的市场精细化管理能力。在经销商主导渠道模式中，厂商主要负责生产和品牌宣传，经销商负责市场开发和运作，主要有大经销商模式和总代模式。

白酒渠道模式各有不同：不同价格带的企业渠道模式、同一价格带不同定位的企业渠道模式，同一企业在不同发展阶段的渠道模式均会有差异。总体来看，高端白酒靠品牌拉动多一些，中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理双轮驱动，低端白酒靠渠道驱动销售。不同模式并没有优劣之分，不同模式并无神秘之处，不同模式之间的核心差异在于执行力，模式易学，执行难到位。另外一个企业重要的是找到与企业的品牌、管理、战略和发展阶段等自身资源禀赋相匹配的渠道模式，做到相得益彰，才能在市场中取得不断的成功。