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在新一轮调整周期下，白酒应彻底回归消费品逻辑

在过去的中秋节和国庆节假期中，有两个领域是最受欢迎的，一个是旅游业，另一个是宴会。作为宴会的黄金周，今年的双节假期也被市场视为白酒的重要观察窗口。然而，尽管“久违”的婚宴场景和礼品场景已经恢复，白酒产品的销量略有增加，但很难说是令人满意的。节日期间的白酒消费似乎并不像预期的那样迎来“旺季”。

白酒行业“旺季不繁荣”的根本原因似乎在于需求方面。下游白酒消费有什么问题？预计今年会有所改善吗？在这一轮深度调整的背后，是否意味着白酒的行业逻辑正在发生变化？

白酒双节销售“遇冷”

今年上半年，基于端午节动态销售低迷，市场也线性外推担心中秋节旺季的表现，现在是“预言”。

从渠道反馈来看，白酒消费在双节期间并没有超出预期。全国许多地方的经销商、白酒企业和白酒流通协会普遍反馈说，今年的旺季并不繁荣，特别是商业交易和礼品需求不如前几年好。一些经销商甚至报告说，今年的市场可以被称为萧条，价格倒置现象仍然存在。

据界面新闻报道，在与北京、辽宁、四川、贵州等地的白酒行业沟通后，可以总结今年双节期间当地白酒市场的相似性：营业额和利润下降，白酒企业面临价格控制问题，次高端产品线更受市场欢迎。

然而，次高端产品线的普及并不全是好事，而是对产品价格的压力更大。

为了品尝今年各大白酒品牌的频率明显上升，扫码返现、全减赠送等促销政策提前启动。很多线上酒店和超市也拿出一送一的优惠促销来达到去库存的目的，这也导致了白酒价格倒挂的现象。很多高端单品的双节价格低于上半年官方收盘底线。

中国白酒协会主席宋书宇认为，目前白酒行业的压力不仅存在于其中一个环节。”自今年年初以来，生产端呈现出更加强劲、分化、销售增长恢复、利润增长下降、营销成本上升、企业内部卷增加、库存积压、动态销售缓慢、消费下降等巨大压力。”

总的来说，白酒市场的动态销售仍然呈现出四个特点：高库存和缓慢的动态销售；消费下降，竞争滚动；预期不强，谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化。新一轮的周期性调整已经开始。

需求不旺导致库存过高

动态销售冷，本质或需求方面不繁荣，这是行业的共同感受。特别是缺乏商业需求，在很大程度上直接影响了双节酒的消费。相反，婚礼宴会场景比商业场景更好（但婚礼宴会酒的价格也明显下降）。

随着下游消费的减弱，白酒行业已经从增量发展进入股票竞争时代。特别是今年以来，库存挤压等问题一直困扰着白酒行业。高库存仍然是白酒企业面临的难题。

根据2023年半年度报告，绝大多数白酒上市公司的库存同比增长达到两位数水平。其中，泸州老窖股份有限公司、愿意白酒行业、古井贡酒、今世界的库存同比增长23.88%、31.28%、贵州茅台为17.08%，五粮液为12.1%，23.2%和44.2%。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，与2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存积压严重。

据财联社报道，经销商对库存消化并不乐观。乐观主义者表示，“根据目前的动态销售情况，渠道库存至少需要半年的时间才能消化到合理的状态。”悲观主义者说：“估计两年左右很难消化。关键是白酒公司继续压制商品。”

在这种股票竞争格局下，白酒价格也难以提振。

据了解，过去很多白酒企业会选择在进入第三季度之前提价，但今年旺季之前宣布调价的企业很少(只有少数泸州老窖和郎酒有涨价行动)。数据显示，9月初，全国名酒环比价格指数为99.91，下降0.09%;当地白酒价格指数为99.86，环比下降0.14%。

白酒回归消费品属性

长期以来，白酒行业一直被市场认为是一个独立于食品和饮料的特殊行业，因为它的文化、社会和金融属性。需求有更多的确定性。然而，随着这一轮调整周期触底的时间越来越推迟，市场对白酒的属性也产生了一些怀疑。白酒未来的逻辑会成为消费属性的主导地位吗？

华润啤酒董事长侯孝海最近就白酒的调整周期发表了自己的看法。白酒最终将回归啤酒、威士忌和其他类别的产品价值。他认为，“新一轮白酒调整的一个重要趋势是价值回归，产品回归消费类别，而不是奢侈品或投资产品。白酒的消费品属性必须明确、突出和领先。”

然而，外界一直在等待这个新想法。

白酒分析师蔡学飞认为，白酒是一种场景培育产品，具有典型的社会消费特征。它非常依赖于品牌的价值认可。它还需要消费者意见领袖的推荐，消费者的口味也需要长期培养。这是一个更复杂的系统。消费品的竞争逻辑能否走得通，还需要进一步观察。珍酒李渡公司董事长吴向东在消费品年会上也表示，白酒行业最大的逻辑是社会消费。

作者还认为，白酒的社会属性不会降低，“品牌”仍然是创造长期价值的逻辑。从消费品属性金字塔的角度来看，酒文化底蕴深厚的白酒具有明显的社会属性，在高端商务娱乐、重要聚会等社交场景中发挥着重要作用。如今，消费者对酒的消费不仅在餐桌上，而且在投资、礼品领域，甚至在日常交流和高端社交网络中也发挥着明显的“社会货币”作用。

目前，白酒行业集中度不断提高，品牌化、质量化、产区化的发展趋势越来越明显。各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力。中小企业和区域品牌能否在本轮调整中不被淘汰，考验着企业掌舵人把握趋势、整合资源、突破创新、建设自身优势的能力。

综上所述，从白酒双节动销“旺季不旺”这一事件可以看出三点：

首先，白酒消费仍在复苏过程中。二级高端价格带产品短期内已成为消费者的主流选择，但区分“二级高端价格带”和“二级高端品牌”是两个概念。高端品牌可以在周期内保持稳定和略有上升的趋势；区域白酒品牌拥有稳定的消费者；相反，二级高端品牌仍面临更大的压力。

第二，白酒去库存的进展仍有待观察。如果半导体周期相同，市场对库存底部的预测总是会一次又一次地推迟，双重营销未能超过预期。今年最后一个旺季的窗口已经过去，白酒库存底部仍然是一个小概率事件。

第三，白酒不会成为简单的消费品，社会属性仍然是最大的逻辑。随着经济的不断复苏，高端品牌仍然是白酒企业长期发展的护城河。回顾过去几年，白酒的价格带实际上有集中的趋势（茅台、五粮液和泸州老窖的总收入和利润自2016年以来一直在加速），这也是品牌的驱动力。