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这两年泸州老窖的酒哪去了

2023-10-12 21:53:25    作者:中国白酒网    来源:www.zgbaijiu.net

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一、公司

泸州老窖有两个品牌:国窖1573和“泸州老窖”。


咱们一个一个细说。


1、国窖1573,高端之上

2001年,国窖1573上市。


国窖1573指泸州老窖4口公元1573年(明万历年间)的老窖池,在1996年入选重点保护文物,因此“国窖”和“1573”不是平白来的,都有出处。


实际上,1573国宝窖池的产量太少。


国窖1573是泸州老窖1619口百年以上老窖池生产的,百年老窖池在2013年全部入选重点保护文物,也算“国窖”。


老窖不止是文物。没有老窖,酿不出优质浓香型白酒,在这一点上,泸州老窖有点像资源型企业,包括五粮液也是一样的,所以五粮液大肆收购了宜宾及附近的优质窖池。


浓香型白酒的特点在于浓香,酒液中香味物质丰富,这些酯类、酸类香味物质来自微生物的发酵,窖池越老,窖泥中的微生物越驯服,越能出好酒,因此有“千年老窖万年糟”的说法,国窖1573点明老窖,又有国酒的意味,名字对了。


“国窖”商标顺利注册下来,比茅台碰瓷国酒强太多了。


2002年-2012年,我国经济高速增长,白酒消费随之高速增长,国窖1573大卖,泸州老窖总营收从10.5亿增长至115.6亿,增长10倍。


经济有繁荣就有衰退。2010年-2012年,我国GDP增长率下降,经济退热预示白酒消费的降温。


2012年,白酒行业接连发生负面新闻,比如古井贡酒“勾兑门”、酒鬼酒“塑化剂门”,另外政府限制三公消费,严重打击了高端白酒消费市场。


2012年-2014年,白酒消费进入调整周期。国窖1573严重失误,逆市大幅提价,销量大减,终不得不在2014年三次降价,销售收入从2012年75.6亿减少至2014年9亿,减少约88%,泸州老窖总营收从2012年115.6亿减少至2014年53.5亿,减少约53.7%。


2015年,白酒消费恢复,国窖1573走出谷底,重新梳理渠道和价格,销量慢慢增长。


国窖1573占位高端的定价策略是跟随五粮液。


6月16日,国窖1573京东价1109元,第八代五粮液京东价1269元;国窖1573中国品味京东价2680元,经典五粮液京东价2899元。


定价跟随策略,好处是国窖1573销售收入大增,泸州老窖总营收从2014年53.5亿增加至2023年206.4亿,首次突破200亿,增长约286%。


坏处是提价不是消费者买上去的,公司在停货保价,在饥饿营销,如果消费者不认可国窖1573值这个价格,轻一点销量增长放缓,营收增长放缓,重一点销量下滑,价格也保不住,这是国窖1573的隐患。


我个人对国窖1573保持乐观态度,一是2023年国窖1573销售收入130亿,有客群基础;

二是国窖1573在品质上不输任何竞品,这是提价的底气。


白酒一般分低端(<100元)、中端(100-300元)、次高端(300-700元)、高端(>700元),其实高端之上是一个价格区域更大的市场。


国窖1573在高端入门级、中间级、市场都有产品,产品较多,举几个例子。入门级,布局38°国窖1573,京东价819元;

中间级,布局52°国窖1573、中国品味,价格在1000-3000元之间;

布局温永胜、国学,2015年份68°温永胜(2.5L)京东价48388元,相当于9680元/500ml,2009年份60°国学京东价10188元。


温永胜是泸州老窖十六处古作坊之一,1915年温永胜出品的泸州大曲酒在巴拿马万国博览会荣获金奖。当年的泸州大曲酒是温永胜好的酒,今天的温永胜是泸州老窖好的酒,一脉相承。


2、“泸州老窖”,盛名之下

1952年,白塔牌泸州大曲酒在第1届评酒会入选名酒,是四大白酒之一。1963年,白塔牌泸州老窖大曲酒荣获第二届名酒称号;1979年,工农牌泸州老窖特曲酒荣获第三届名酒称号;1984年、1989年,泸州牌泸州老窖特曲荣获第四届、第五届名酒称号。


彼时,“泸州老窖特曲”不负浓香正宗之名。


1959年,《泸州老窖大曲酒》一书出版,成为行业工艺教材;60-80年代,各地酒厂技术人员到泸州老窖学习,泸州老窖也在二十多个省市开班,培训千余名技术骨干;1979年,浓香型白酒市场份额为62.5%。


1988年,印发《关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》(国发〔1988〕44号),放开十三种名烟和十三种名酒价格,同时要求提高部分烟酒价格,从计划经济向市场经济转变,借此增加财政收入。


在市场浪潮冲击下,泸州老窖走上了错误的方向。1990年代,茅台、五粮液、剑南春提价走高端路线,泸州老窖放量走大众路线,产品品质下降,“泸州老窖”品牌力下降,重塑品牌是必然。


2023年是复兴“泸州老窖”品牌工程的元年。


2023年10月,泸州老窖1952上市,布局高端。


从命名上,我们能看出产品背负的厚望,1952年是泸州老窖荣获第1届名酒之年。


从价格上看,泸州老窖1952京东价899元,是“泸州老窖”布局高端市场的入门级产品。


泸州老窖1952价格和国窖1573(京东价1109元)比较接近,比泸州老窖特曲80版(京东价628元)贵小300元,在自家产品体系中品牌力和性价比不高,而且上市时间不长,也许3-5年之后会有起色。


个人不太看好泸州老窖1952的价格,而且在高端市场,国窖1573已经完成从入门级到产品布局,创立一个新品去做国窖1573已经做成功的事情,多少有点得不偿失。


2023年,第十代泸州老窖特曲正式发力,布局次高端。


第1代特曲是荣获巴拿马金奖的温永胜,第二代特曲是荣获第1届中国名酒的白塔牌泸州大曲酒……总之,特曲是了,根正苗红的名酒后裔。


2023年,第十代特曲上市,由于人员调整和安排失误,出现3个月无货真空期,经销商渠道和市场被竞品抢占。


2023年,特曲正式发力,Q3增速超过国窖1573。价格从2023年不到300元上涨至2023年近400元,目前52°特曲京东价378元,38°特曲京东价338元,是次高端市场入门级产品。特曲和国窖有1573有相同的隐患,控量保价,从增长速度看消费者比较认可。


2023年,泸州老窖黑盖二曲上市,布局低端,接近中端。


黑盖二曲在2023年上市有2个原因。一个是内部原因,2023年12月黄舣基地投产,白酒年产能10万吨,新窖池生产的低端白酒需要一个去处;二是外部原因,2023年6月新国标实施,定义区分了白酒和调香白酒(酒精勾兑),老二曲是调香白酒,黑盖二曲是纯粮酿造的白酒。


黑盖二曲京东价98元,老二曲十几元,价格大幅提升,目标客群完全不同,必须重构经销商体系和培育新客群,黑盖二曲可以说是一个完全的新品。


同时黄舣基地新窖池生产的产品品质能否支持98元的价格是另一个大问题。


在新品上市转型期,2023年泸州老窖低端产品产量同比减少47%,销量同比减少51.8%,销售收入同比减少8.7%。


“泸州老窖”另有窖龄系列和复刻系列,简单说一下。


窖龄系列主打窖池年份,目前有窖龄30、窖龄60、窖龄90三个产品,30、60、90指窖池的年龄。52°窖龄30京东价268元,52°窖龄60京东价383元,52°窖龄90京东价558元。在价格上,窖龄30、窖龄60和泸州老窖特曲接近;在定位上,窖龄90和国窖1573(百年老窖)接近。


因此,在推广特曲和国窖1573之下,窖龄系列销量一直不好。目前来看,泸州老窖尚没有好的解决办法。


复刻系列主打怀旧,目前有泸州老窖特曲60版、80版两个产品,2014年上市,实际上2014年国窖1573出现重大失误和挫折,上市复刻系列是自救,因此产品品质极好,江湖人称“小国窖”。


60版京东价540元,80版京东价628元,性价比极高。当前,国窖1573站稳高端市场,复刻系列形成了内部竞争,已经从官方平台下架。


盛名之下,“泸州老窖”品牌复兴工程实施,主力产品价格上涨,但是产品品质能否支持价格、消费者能否认可买单是关键。


梳理好内部产品体系,避免自家打自家,也是个比较棘手的大工程。


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