经销商在产业价值链中的话语权的变革

90年代初期，酒水招商企业称客户为代理商，这种称呼对于酒水代理商的定位就是纯粹的产品销售职能。这个时候，“代理”的含义就是雇佣，或者临时交办。厂商关系相对比较松散且酒水招商企业处于主导地位。90年代末，酒水招商企业称客户为酒水代理商，尽管这种名词没有太大变化，但“经销”的含义与之前的“代理”已经有了本质的区别，经销的内涵就是经营和销售，或者理解为“必经的销售”。这种说明酒水招商企业对酒水代理商有了充分的依赖，酒水招商企业也承认了酒水代理商的价值。

2000年之后，酒水招商企业称呼客户又经历了两次大的变化。一是2005年前后，酒水代理商有逐步演变为运营商。这种称呼的背后，是酒水招商企业进一步收回市场运作主动权的体现，因为酒水代理商时期，已经处于买方市场了，作为买方的经销商处于挺好的市场地位，客大欺店是这个时期的厂商关系。

酒水招商企业为了掌控市场运作的主动权，改变被酒水加盟商绑架和挟持的被动局面，一部分酒水招商企业开始对酒水加盟商在产业价值链中的地位重新定位，将经销商改称为运营商，一般意义上讲，运营商的定位对于酒水招商企业而言，运营商就是纯粹的资金、物流、仓储和售后服务，酒水招商企业成立市场运作机构直接对市场实施全程运作，运营商从厂家赚钱不是差价，而是与投入资金配套的仓储、物流、人工费用，出了这些费用之外，酒水加盟商的利润就变成了酒水招商企业支付的佣金。这个佣金的体现形式，有的是年度返利，年度奖励。

这种分配模式让诸多运营商抱怨酒水招商企业暴政，运营商认为自己就是酒水招商企业雇佣的搬运工，甚至是包身工。这种背景下，有催生了厂商之间在产业价值链中的博弈。博弈的结果是，酒水招商企业对酒水加盟商在产业价值链中的地位再定位，这个时候，大运营商取胜的结局是成为了OEM商，俗称OEM商。OEM商时代，酒水加盟商从酒水招商企业获取的是酒水招商企业的品牌资源、生产资源，厂商之间完成了彻底的分工，酒水招商企业变成了厂家，酒水加盟商变成了贸易商。从这种演变，我们不难看出，酒水加盟商要想提升在厂商之间产业价值链中的话语权，就必须完成对市场运作主动权的控制。只有在市场中打得赢，才能在谈判桌上谈的赢。