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五粮液不了解年轻人
“酱香拿铁”火出天际，顺便把五粮液推上了热搜。
茅台酒卖家
据了解，在酱香拿铁引发的舆论领域，一张海报上写着“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”，开始在社交网络上流行起来，吸引了许多消费者观看。虽然蜜雪冰城立即驳斥了谣言，称“暂时没有收到通知，如果有合作，将在官方网站和官方账户上公布”，但网民们仍然沸腾，说“谈谈合作，为什么要驳斥谣言”。
然而，五粮液显然没有抓住年轻网民的梗，到目前为止，还没有回应，似乎对这种突如其来的热度漠不关心。
追求青年是白酒企业试图抓住新一代主流消费者群体的共识，与瑞幸咖啡有联合名称。“酱香拿铁”前所未有的爆炸无疑帮助茅台与更多的年轻消费者建立了联系，赢得了青睐。然而，五粮液作为行业的“第二”，在青年方面并没有取得任何成就。
这可能会带来新的问题。年轻化会进一步拉大五粮液和茅台之间的差距吗？
搞联名不算年轻。
要说白酒和咖啡的搭配，第一次尝试的不是茅台，而是五粮液。
今年5月，五粮液与永普咖啡跨境合作，打造“五两一咖啡馆”，推出两家联合酒吧。所谓酒吧，就是在咖啡中加入酒精制品，在咖啡中加入39度白酒。当然，这两种产品更不用说圈子了，很多消费者甚至没有听说过，五两一咖啡馆很少有人打卡。
此前，五粮液还与施华洛世奇联合推出了一系列“命中注定的晶生”，主要适用于婚礼宴会的消费场景。
2018年，五粮液多次公开提到低度化、年轻化、数字化、国际化四大战略。为了实践年轻化，将产品融入年轻消费群体，五粮液迫切需要重建“年轻化”的管理团队。今年7月，公司董事会提名邹涛为董事候选人，提案投票通过。作为一个刚刚被空降的新人，他在不到一年半的时间里再次表现出色。
从这个开始，五粮液走向了管理团队年轻化转型的道路。2022年第三 在第二次会议上，五粮液高管团队再次大规模“换血”，提名肖浩为董事候选人，聘请江林、岳松为副总经理，其中1979年出生的江林取代彭智辅履行董事会秘书职责，宣布董事会（独立董事除外）没有60岁以上的高管。
与之前平均年龄超过50岁的管理层相比，今天的五粮液显然要年轻得多，但这似乎并没有改变其年轻策略的成功。与其他白酒公司相比，五粮液的年轻化步伐可以说有点落后。
例如，截至5月18日，茅台在线平台“i茅台”共注册用户超过4000万，日活用户超过500万，参与产品认购的人数超过2400万，预约次数达到31.62亿。仅仅一年多，它在茅台的数字化改革和直销渠道建设中发挥了重要作用。根据财务报告，2023年上半年，贵州茅台的直销收入 314.2 亿元，同比增长50%，占45.2%。
上半年五粮液直销收入175.82亿元，同比增长仅11.09%，收入占38.6%。
在产品联名方面，更不用说茅台了，泸州老窖为了拥抱年轻人，多次尝试联名，从钟薛高到花西子，从茶百道到奈雪茶，率先“白酒” “形式出现在其他圈子里。随着酱香拿铁的爆发，泸州老窖与茶百道联合推出的奶茶“醉步上路”也被消费者提及，建议重新上架。
当茅台、泸州老窖等品牌专注于新消费品牌，推出更接近年轻消费者生活的高频消费品时，五粮液更多地选择推出联合白酒产品或礼品盒，这使得其联合品牌通常难以接触年轻消费者。更重要的是，与其他白酒公司相比，五粮液缺乏跨境营销和其他年轻措施的试错精神，这似乎表明该公司并不真正关注年轻人。
五粮液不了解年轻人
为了迎合年轻人，促进品牌年轻化，五粮液愿意继续投资的一件事，恐怕是调酒大会。2017年至2019年，五粮液连续三年举办“五粮液杯”中国新一代白酒超级调酒大赛。后来受疫情影响中断，2022年重新举办。这意味着让年轻人了解白酒，爱上白酒，参与白酒的创新。
但很明显，年轻人对调酒比赛并不感冒。
跨境联合名称可以在年轻消费者群体中引发热潮，刷新他们对老品牌的认知，但花费更多时间和精力的白酒竞争不能融入年轻人的圈子。本质上，五粮液对年轻消费者的需求缺乏足够的洞察力。无论是品牌营销还是产品创新，其年轻举措都揭示了传统的思想。
对于以95后和00后为主流的年轻消费者来说，消费水平上最明显的变化之一就是他们喜欢在内容上种草，这是由社会需求驱动的，这也使得品牌营销的地位逐渐向内容平台倾斜。根据消费者报告发起的《年轻人饮酒习惯问卷》，40.5%的消费者明确表示会对内容平台的种草产生影响，22.2%的消费者表示会看情况，37.2%的消费者表示不会。
五粮液的营销宣传跟不上年轻消费者的变化，或者公司没有拿出更多的资源来促进网络营销，迎合年轻人。
根据2022年半年五粮液报告，上半年五粮液销售费用达到42.13亿元，是R&D投资(1.02亿元)的41倍。在形象宣传方面，上半年共花费7.28亿元，其中线下广告和电视广告花费4.75亿元。可见五粮液基本都把钱花在了两大传统媒体广告上。
除了跨境营销，白酒企业真正抓住年轻人的关键在于产品。年轻人更容易接受的低档白酒早已成为白酒年轻化战略的手段之一。
早在几年前，五粮液就陆续推出了香型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒和德古拉预调酒。2021年，第一家五粮液新零售公司的“渠道专属产品”果味酒“五调”也正式推出，主要从事在线渠道。但目前，这些产品似乎已经消失在京东、天猫等平台的官方旗舰店。
年轻消费者成为饮酒的主力军后，他们对健康、时尚、外表水平的追求也体现在白酒消费上。五粮液推出的低档白酒首先在外观水平上与顶级品牌拉开了差距，消费者很难一眼就选择货架。
事实上，其他白酒公司很少尝试低度白酒，所以他们选择更多的联合名称，通过联合名称吸引年轻人的注意，改变品牌形象，为未来推出新的白酒产品铺平道路。从这个角度来看，茅台已经迈出了一大步，五粮液仍然停留在原地。
年轻化拉长了五粮液与茅台的差距
不久前，茅台和五粮液公布了今年上半年的财务报告。从财务报告中可以直观地看出，五粮液在追赶茅台的路上越来越远。
2023年上半年，五粮液营业收入455.06亿元，同比增长10.39%;归母净利润170.37亿元，同比增长12.83%。贵州茅台营业收入695.76亿元，同比增长20.76%;归母净利润359.8亿元，同比增长20.76%。因此，贵州茅台的收入和归母净利润分别超过五粮液240.7亿元和189.43亿元。
从2019年到2022年，五粮液与贵州茅台的收入差距依次为353.12亿元、375.94亿元、399.81亿元、501.31亿元，归母净利润差距依次为238.04亿元、267.42亿元、290.83亿元、360.25亿元。
茅台一路唱歌时，五粮液的业绩增长逐渐放缓。现在茅台在年轻化战略上领先一步。这会进一步加剧五粮液和茅台之间的差距吗？
从财务报告来看，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿元和2.2亿元。这里的其他业务主要是指其酒店业务和冰淇淋业务。如果扣除酒店业务，其余只有1亿元以上，可以说茅台的整体业绩很小。这表明，对年轻人推出的跨境产品对公司业绩的贡献太小。
然而，年轻化战略在推动白酒销售方面的积极价值已经体现出来。
在过去的两年里，五粮液和茅台的业绩差距主要来自主要产品以外的其他白酒产品。2023年上半年，茅台“系列酒”收入100.74亿元，首次半年突破100亿元，较去年同期75.98亿元增长32.59%，系列酒收入占比一直在上升。2022年五粮液将是原来的“五粮液” 该系列酒的产品阵营改为“五粮液” 去年“其他白酒产品”收入呈负增长，为-3.11%，今年上半年仅增长2.65%。
在茅台系列白酒中，生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等产品通过i茅台闻名，其中茅台1935成为系列白酒中的“支柱”，这实际上受益于许多年轻人的参与和消费。去年茅台试运行第一天，9:00到10:001小时内，229万多人和622万多人参加了认购。90后和00后的许多活动导致了这一疯狂的抢购热潮。
年轻人现在可能不喜欢喝白酒，但这并不意味着他们不需要白酒。此时的年轻策略将影响他们在未来选择白酒时更喜欢的品牌。茅台有品牌优势，这些成功的营销加深了与年轻消费者的联系，但其他白酒公司的品牌老化很可能会影响未来年轻消费者群体产品的销售。
也许是时候真正重视五粮液的青春了。
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