展望未来十年酱酒的六大趋势，销量与浓香并肩，品牌集中度不断提升！
文 / 黑格达摩院 & 黑格咨询研发团队
2021年上半年
宏观经济背景分析
一、看生产总值总额
中国GDP达到532167亿元，可比价格同比增长12.7%，较第一季度下降5.6个百分点。具体来说，第一季度同比增长18.3%，第二季度增长7.9%。上半年第一产业增值28402亿元，同比增长7.8%；第二产业增值207154亿元，同比增长14.8%；第三产业增值29611亿元，同比增长11.8%。第二季度GDP环比增长1.3%。
二、看消费品零售总额
社会消费品零售总额达到211904亿元，同比增长23.0%，同比增长0.2个百分点；第二季度同比增长13.9%。6月份零售总额为37586亿元，同比增长12.1%，环比增长0.70%。上半年，城市消费品零售额184098亿元，同比增长23.3%，两年平均增长4.4%；农村消费品零售额27807亿元，同比增长21.4%，两年平均增长4.0%。按消费类型划分，商品零售190192亿元，同比增长20.6%，两年平均增长4.9%；餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，与2019年上半年相当。
三、网上实物商品零售总额
全国网络零售总额达到61133亿元，同比增长23.2%，两年累计增长15.0%，较第一季度增长1.5个百分点。在实物商品领域，网上零售额为50263亿元，增长18.7%，两年平均增长16.5%，比第一季度增长1.1个百分点；社会消费品零售总额中实物商品网上零售额占23.7%，比第一季度增长1.8个百分点。
四、看全民消费价格的增长
全国CPI同比小幅上升0.5%，第一季度保持稳定。6月同比增长1.1%，比5月下降0.2个百分点，环比下降0.4%。今年上半年，城市居民消费上升0.6%，农村居民消费上升0.4%。不同类别的价格表现不同，食品、烟草、酒精、衣服、住宅、日用品和服务、交通、交通、文化、娱乐、医疗保健、其他用品和服务价格下降1.1%。在食品烟酒中，猪肉价格下跌19.3%，粮食价格上涨1.2%，鲜果价格上涨2.6%，鲜菜价格上涨3.2%。核心CPI(扣除食品和能源)上涨0.4%，第一季度持平。
五、看居民可支配收入增长
全国居民人均可支配收入17642元，同比增长12.6%。去年上半年低基数效应明显，两年平均增速7.4%，比第一季度增长0.4个百分点；排除价格因素，实际增长12.0%，两年平均增长5.2%，与经济增长基本同步。按居住地划分，城镇居民人均可支配收入24125元，名义增长11.4%，实际增长10.7%；农村居民收入9248元，名义增长14.6%，实际增长14.1%。在收入来源方面，工资收入、经营净收入、财产净收入和转移净收入同比增长12.1%、17.5%、15.0%、9.0%。与去年同期相比，城乡居民收入比例为2.61，下降0.07。人均可支配收入中位数为14897元，同比增长11.6%。
总的来说，上半年中国国民经济稳步复苏，稳中求进，稳中求进。但全球疫情持续演变，外部环境不确定；国内经济复苏不平衡，需要继续巩固稳定发展的基础。
白酒产业发展分析
一、行业数据分析：
2020年，我国酿酒行业规模以上企业产量达到5400.74万升，较去年同期下降2.21%；销售收入达到8353.31亿元，同比增长1.36%；总利润为1792亿元，增长11.71%。具体来说，全国规模以上白酒企业产量740.73万升，同比下降2.46%；销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；利润1585.41亿元，增长13.35%。
2020年，中国酱香型白酒行业产量达到60万千升左右，同比增长9%左右，占全国白酒规模以上企业总产能的8%。销售收入约1550亿元，同比增长14%，占全国白酒规模以上企业总销售收入的26%。总利润约630亿元，同比增长约14.5%，占全国白酒规模以上企业总利润的39.7%。
2021年，全国网上零售总额达到117601亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的24.9%，比去年增长4.2个百分点。2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年将增至1363.1亿元；用户规模也从2020年的4.6亿增加到2021年的5.4亿。调查数据显示，58.2%的网民在综合电商平台上购买葡萄酒，其次是葡萄酒垂直电商平台，占38.0%。
行业产量呈下降趋势，但利润逆势增长，产业升级步伐加快，品牌集中度显著提高，酱香型产品规模增长尤为显著。酱香热潮持续升温，线上销售渠道增长势头强劲。
二、酱酒发展趋势分析：
（1）展望未来十年，酱酒无疑将成为葡萄酒行业收入最丰厚的类别，其行业产能、收入、利润和产品结构将继续稳步增长。
探索中国白酒主流香型演变轨迹：
20世纪60年代至80年代，香型白酒以其生产周期短、粮食消耗低、出酒率高等优点，在中国白酒市场占据领先地位。
改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善和名酒定价权的全面自由化，浓香型白酒逐渐崭露头角，逐渐占据市场主流地位。
进入21世纪，由于自然产量有限，酱香型白酒迎合了消费者对稀缺性的渴望。在茅台等龙头企业的领导下，它逐渐成为白酒行业的颠覆力量。由于生产周期长，老酒产能不足，酱香型白酒市场增长缓慢。
2019年，酱香型白酒产量约55万吨，销售收入高达1350亿元，同比增长22.7%；利润约550亿元，同比增长22%。虽然白酒总产能仅占7%，但酱香型白酒销售收入21.3%，利润42.7%。
2020年，酱香型白酒行业以8%的产能实现行业26%的收入和39.7%的利润，连续三年保持稳定增长。
酱香型白酒的快速发展并非偶然，实际上是我国白酒品质提升和风味演变的必然趋势。它标志着中国白酒品类、品牌和市场格局的重大变化，将持续20多年。从规模上看，未来十年酱香型白酒产量预计将达到80万至100万升；工业销售收入预计将超过3000亿元，市场规模将达到5000亿元的新水平，与浓香型白酒并驾齐驱；白酒行业将占工业利润的50%以上。
观察结构趋势，预计未来十年茅台香型白酒将占白酒高端和次高端领域市场份额的60%左右；在中端市场，茅台香型白酒的份额预计将达到30%；但受生产区、工艺、生产周期、成本等因素的限制，茅台香型白酒在低端市场的份额变化将相对有限。
（2）观察消费者需求方面，酱香型爱好者群体不断扩大，消费趋势也将继续扩散，流行趋势不容低估。
在消费升级和投资需求的双重驱动下，酱酒的发展势头从茅台转向消费者。展望未来3-5年，酱酒市场将继续快速增长，这不仅是由于茅台的示范效应，也是由于消费者对酱酒价值认知的显著提高。这种认可度的提高主要来自：
1、需求旺盛:在茅台、茅台酱香酒、习酒、青花郎等领先品牌的推动下，酱香酒市场热度持续上升。茅台的价格继续上涨，增加了酱香型白酒的价值，为国台、钓鱼台、金沙、珍酒等二线品牌在高端和次高端市场提供了发展机遇。河南、广东、山东等高温地区的消费热点迅速扩散到全国经济发达省份，不仅扩大了酱香型白酒的消费群体，而且满足了消费者对高品质酱香型白酒的需求升级。
2、在过去的两年里，茅台的投资价值激增，其产量有限，显示出茅台风味白酒的价值。随着时间的沉淀，质量越来越好，显示出其增值潜力。数据显示，飞天茅台老酒年份越长，年平均价格上涨约10%，拍卖价格屡创新高。因此，不仅普通消费者囤积老酒以期待增值，许多经销商也纷纷效仿，以期在未来以高价出售。
3、中产阶级消费群体的增长：根据《2020年中国消费者调查报告》，中国中等收入群体已超过3亿大关，增长势头强劲。预计到2025年将增加到5亿，占城市人口的一半，总可支配收入高达13.3万亿元。在此背景下，新中产阶级规模同步扩大，新兴中产阶级消费力量崛起，加快酱香型白酒市场扩张。
由于消费者口味和人群的更新迭代，茅台香型白酒在全国范围内的普及速度加快。从全国化到全国化，茅台香型白酒正在不断扩大核心消费群体的规模。随着核心消费群体传播力和影响力的不断增强，茅台香型白酒的消费群体也在全国范围内实现了大规模增长，进一步推动了茅台香型白酒市场容量的提升。
（3）在市场和渠道维度分析中，高利润将显著提高渠道的驱动力，进一步巩固市场地位。
鉴于茅台风味白酒正处于快速发展阶段，其价格透明度相对较低，导致渠道利润率明显高于其他风味白酒，从而促进了充足的渠道动力。
通过比较各渠道主要产品的终端零售价格，我们发现主要产品的渠道利润率一般在100%以上；1988年习酒窖的渠道利率保持在25%-30%之间；金沙摘要的渠道利润率超过20%。相比之下，泸州老窖、五粮液、今世缘、洋河股份、古井贡酒、口子窖等知名浓香型白酒企业和省级龙头白酒企业的渠道利润率大多在20%以下。尽管一些产品渠道的价格仍然混乱，例如，国家和台湾国家标准产品的批量价格可以从300开始 升至500 ，但酱酒企业规模扩张的速度比渠道管理更为关键。高渠道利润不仅吸引了更多的经销商，而且促进了企业在扩大分红期间的规模效应，然后优化了渠道管理，帮助企业实现了高质量的发展。
酱酒行业日益成熟，价格透明度不断提高。虽然渠道利润将逐渐下降，但仍将高于浓香型白酒。同时，由于工艺周期长、产能有限，酱酒难以在短期内满足市场需求，进而推高酱酒价格。这种价格上涨将促进渠道利润的优化，进而激发酱酒渠道的积极性。
(四)在资本领域，经销商和资本纷纷加入，共同推动了酱香型酒的热潮。
在经销商和工业资本对酱香型白酒关注度不断上升的情况下，酱香型白酒的热潮不断升温。
1、经销商关注度显著增加:受去年疫情影响，酱酒企业利用“酱酒热”热潮迅速吸引流量，经销商关注度显著增加。
2、工业资本层出不穷：在高利润的诱惑下，酒类企业纷纷扩大布局，外部资本也纷纷涌入追求利润，使酱香热潮越来越高。
(五)茅台香型白酒市场将迎来价格与品牌的双重竞争格局。
展望未来，酱香型白酒行业将依次经历“品类拓展、质量升级、量价并进、供需平衡”的演变。同时，行业将面临“规模战、品牌战、双重竞争”的挑战，逐步侵蚀浓香型白酒的市场份额。目前，酱香型白酒正处于从量增到质优、品牌竞争的过渡时期。未来3-5年，实力不足的企业将加快淘汰，酱香型白酒整体实力将稳步增强。在此过程中，全国化/泛全国化布局、高端/次高端发展、品牌力集中提升将成为行业发展的三大主旋律。
1、全国化/泛全国化规模提升:
酱香型白酒正在突破地域壁垒，走向全国市场。目前，它的风味还在培育中，而高端品类的价值有助于它打破地域限制，逐渐向全国传播。数据显示，贵州酱酒市场占有率超过90%；广东、山东、河南等地占30%-50%；酱香酒市场在北京、江苏、上海、浙江、福建等经济发达地区逐步扩大，占15%以上；福建、广西、湖南等地发展潜力巨大。
鉴于贵州酱酒产能集中，该省市场份额遥遥领先。广东、山东、河南等地虽然包容性强，但房地产葡萄酒实力不足，仍处于酱酒市场培育期。相比之下，江苏、安徽、山西等地的房地产葡萄酒实力雄厚，但由于其他风味类型的主导，酱酒的性能相对较弱。在茅台品牌效应的推动下，郎酒、习酒等大型酱酒企业加快了全国布局，帮助行业打破了地域限制。酱酒通过提高产能、增加品牌投资、渠道下沉和弱势地区品牌资源投入，逐步实现全国化。
2、高端/次高端增长：
这一轮酱酒热潮明显不同于以往的浓香热，主要是由于消费者需求的引领。在这一热潮中，酱香型白酒以其高端品质、投资价值和健康特点，满足了消费升级的需求，在超高端市场占据主导地位，而高端和次高端市场共享消费红利。
二是超商助推名酒崛起。很多超市都参与了高端酱酒的热潮，比如安徽百川和郎酒联合推出了2299元750ml青花郎，广东粤强全国运营1499元摘要遵义1935元，浙江商源运营1499元丹泉30元收藏级，北京宝酝酿名酒全国运营1299元国台龙耀年份酒，河南华磊实业全国运营1288元习酒窖藏1988元习酒匠心。在高品质酱酒产能紧张的市场竞争中，超商不断突破二线酱酒品牌高端价格瓶颈。全国超市抓住优质稀缺产能的机遇，通过横向裂变、文化创意授权、质量认可等战略，塑造高端品牌形象，分享高端酱酒市场规模扩张的红利，加快高端酱酒结构增长。
3)由配额制和涨价策略推动。目前二级高端酱香型白酒市场占比明显，1000元的价格区间仍有巨大的发展潜力。很多酱香型白酒企业采取配额制和涨价策略，积极布局1000元的价格区间，稳定二级高端白酒价格带的定价韧性。
3、提高品牌集中度：
从去品牌到品牌，从分散到集中，集中本质上是行业分化为大中型品牌的竞争格局，品牌已经成为企业最坚实的防线。深厚的文化遗产是葡萄酒企业独特的宝贵资产，由文化、质量、营销等因素塑造的品牌是葡萄酒企业的重要防线。回顾山西汾酒、泸州老窖、五粮液、贵州茅台等四大著名葡萄酒品牌，各时期领导者拥有著名葡萄酒基因和文化遗产；相比之下，茅台、郎酒、习酒等茅台香型白酒行业的龙头企业，许多规模小、品牌实力弱、价格体系混乱的茅台香型白酒企业具有明显的长尾效应。短期内，3-5年内类别红利持续，行业分化加剧。随着酱香型白酒行业标准化、实力雄厚的中小企业的快速发展，行业集中度将进一步提高；从中长期来看，随着现有酱香型白酒产能的释放和渠道价格的透明度，行业将进入挤压增长阶段。届时，强大的品牌和渠道将成为酱香型白酒企业稳步发展的关键。
（6）在酱酒行业，质量优良、效率快、运营实力强，共同构成了企业的核心竞争力。
综观酱酒品牌的激战，脱颖而出的关键力量在于:
质量第一，质量优良，是经营的基石。对于酱酒来说，强大的老酒储备是保证质量稳定的关键因素。
2、在酱酒类红利期，小企业的首要任务是抢占领土，快速实现规模扩张。虽然梳理产品和营销体系也很重要，但其次是。
3、经营实力：凭借丰厚的渠道利润，虽然酱香型白酒企业可以在短时间内实现规模的快速扩张，但从长远来看，经营实力是企业可持续稳定发展的关键。具有优秀经营实力的白酒企业通常需要满足以下条件：
随着价格体系的逐渐透明化，渠道利润将趋于微薄。然而，强大的葡萄酒企业可以通过优化产品体系，扩大多元化的复合渠道，促进企业规模的新增长。
2)在品牌转型的征程中，不仅要巧妙展示产品深厚的文化底蕴，还要借助科学有效的营销策略全面提升品牌影响力。
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