在全国名酒营销和渠道的双重压力下，区域酒企如何通过品类创新取得突破？
作者：程鹏(和君咨询副总经理，和君酒业部总经理)、李振江(和君酒水事业部高级顾问)
编辑｜?cathy
葡萄酒公司梦寐以求的是创造新的品类，成为领先品牌。然而，许多地区的葡萄酒公司不禁要问：品类竞争是否仅限于顶级品牌的竞争？毕竟，不断推进品类建设和消费者培育需要巨大的资源。开创新品类似乎是龙头企业的专属。区域酒企能分一杯羹吗？事实上，区域酒企在品类创新上并非无路可走。首先，这是一种思维方式的转变，类别建设与企业规模无关，关键在于企业的发展阶段和竞争战略。其次，品牌的基础在于品类，品类风格的塑造将成为品牌在多元化消费竞争中脱颖而出的关键。
对于许多地区的白酒企业来说，这一点尤为关键。长期忽视品类的深度培育，使得在一线品牌的激烈竞争中，品牌实力相对较弱的中小型葡萄酒企业面临着产品突破的巨大挑战。许多中小型葡萄酒企业长期难以突破100元以上的盒装葡萄酒市场，这一现象得到了证实。
那么，区域酒企应该如何通过品类创新突破品牌发展的瓶颈呢？
经过几十年的白酒营销过程，充分证明品类发展是品牌成长的强大引擎，白酒品牌的成长始终与品类的拓展升级相辅相成。
品类创新已成为促进行业进步不可或缺的发展趋势。
白酒行业继续前进，其中浓香型白酒呈现出两大明显趋势:品牌趋于集中，品类逐步细化。品牌集中是显而易见的，品类的细化反映了酒类企业对消费者多样化需求的准确把握，也是品类创新的重要途径。
以浓香酒为例，由于浓香酒的多样化细分，其市场规模不断扩大，从洋河的柔软型到古井的原浆型，品类繁多，各具特色。
回到酱酒领域，浓香型白酒的成长轨迹，酱香型白酒也很有可能重蹈覆辙。鉴于酱香型白酒市场已从混乱走向成熟，酱香型白酒企业也需要深入思考如何推动品类创新。
2、类别创新是企业取胜的关键武器。
许多中小品牌和区域葡萄酒企业面临的一个主要问题是如何利用类别创新进入区域霸主地位，这无疑是当务之急。
以安徽金种子酒为例，该品牌以白酒竞争激烈的安徽市场为基础，成功推动了产品升级，在省市场取得了重大突破。
20世纪80年代，金种子迈出了品类创新的坚实步伐。它开创了一种醉三秋酒，具有浓郁的香味和酱汁的香味。它一问世，就赢得了广泛的赞誉。在浓香型白酒的摇篮区，树立了以独特品类引领市场的典范。
2005年，金种子酒行业独树一帜，开创了“软种子酒”，这是软白酒的先例，成就了白酒行业的第二次品类革命。这一创新紧跟时代潮流，迎合健康绿色理念，打破传统“香型定质”的束缚
3、品类创新是提升消费体验不可或缺的良方。
当消费者主权盛行时，酒厂不需要直接与各类消费者沟通。品类创新不仅拓宽了品牌边界，也帮助消费者享受到了更好的饮酒体验。
以郎酒为镜，从“两酱香”演变为“庄园酱香”，凸显了这一战略转型的轨迹。郎酒以“庄园酱香”为核心，致力于打造世界级庄园，这是其独特的亮点。
郎酒以“庄园酱香”为核心，每年在郎酒庄园举办会员节、三品节、重阳下沙仪式等活动，完美融合生产体验，不断传达产品价值和技术精髓。庄园每年接待20多万游客，会员中心提供顶级饮酒体验、优质服务和前沿信息交流。
很明显，品类创新和不断升级，有效拓宽了品牌发展空间，进一步加深了消费者的认知度。
类别创新的关键在于准确的政策。企业需要了解自己的环境，设定目标，才能勾勒出一条清晰的道路。我们认为，类别创新主要体现在三种形式：基本类别革命、亚类别的详细划分和类别的扩展。这三种创新模式都植根于企业的目标定位和竞争环境中。
1、引领品类创新，跨越激烈竞争的海洋，走向全面变革的新里程。
类别创新作为一种创新活动，本质上包含了颠覆性的变化。它要求我们重新整合资源，促进新事物的发展。在成熟的类别和饱和的行业中，实现基本的类别创新可能是企业突破的关键战略。
以金种子酒为例，进入本世纪第二个十年，徽酒的市场格局呈现出超强的趋势。安徽省白酒市场规模超过250亿元，徽酒以60%的销售份额占据主导地位。面对如何突破的挑战，金种子酒再次面临关键选择。在此背景下，金种子酒以“手工酿造”为核心，成功实现了第三次品类创新，促进了“香香”品类认知的提高。
然而，如果你想在类别中领先，或成为行业先锋，或成为英雄烈士，你需要依靠技术创新来奠定类别的基础。这一过程不仅测试了企业的技术遗产，也测试了企业的战略愿景。
为实现这一使命，金种子酒业勇于创新，实施“一窖生三香”酿造技术试验，巧妙地将酱香、芝麻香白酒技术融入传统的“老五蒸”浓香型白酒酿造工艺，全面优化升级。在数十个窖池的小规模试验中，成功开发出独特的香型白酒。
2018年，金种子酒业与多家专家和科研机构深入合作，不断优化酿造技术；2020年，与江南大学共建中国福香白酒研究院，再次提高福香品质，成功打造“福香”白酒新品类，实现金种子第三次品类突破。
2、深化类别划分，丰富产品类别，进一步拓宽市场领域。
类别的细分实际上是对人群、场景和需求的准确划分。白酒细分尤其擅长亚品类，如洋河柔软、金种子柔软等。然而，它不是细分的。关键是企业要认清自己，根据营销目标选择好的。
凭借品类细分的优势，推动飞跃式进步的实现。
随着酱香型白酒市场的快速发展，上海贵酒作为独特的外部投资者进行了强有力的干预，深知消费者心理。凭借多品牌、多模式的战略布局，成功切入多个细分市场，为消费者提供丰富多样的选择，涵盖各圈、各品牌的个性化体验。天青贵酒，定位超高端创新酱香型白酒，为新兴财智阶层带来全面优质的白酒文化享受；准确锁定军旅文化白酒市场，推出“军星”、“军辉”系列；针对年轻人，开发中高端年轻派果味酒“十七光年”系列。
上海贵酒在商业模式上实行业务部制，致力于差异化竞争和品牌发展。天青事业部打造圈营销创新场景，拓展团购市场；君道事业部专注于区域大企业的合作和拓展；高江事业部通过网格化、线条化管理经销商模式，深入培育市场；贵科事业部提供智能零售全场景解决方案；军星事业部以“体验店”为基础 以服务商为载体，创新深度分销和社区运营；光年事业部专注于电子商务和新零售业务的发展。
由于操作精细，白酒行业新一代“跨境资本”成员上海贵酒继续呈现强劲的增长趋势，以丰富的发展活力生动诠释了“酱酒第二股”的活力。
2)通过类别细化策略，帮助区域品牌实现稳定增长。
随着葡萄酒行业集中化趋势的加剧，许多地区白酒品牌普遍面临着全国知名葡萄酒的竞争压力。由于缺乏大品牌的知名度和资源优势，以及各大品牌逐步深化区域市场，面临着营销与品牌的双重夹击。在这种情况下，类别细分成为突破困境的策略之一。根本上，区域品牌对消费者需求有了更深入的了解，通过对品类的极端细分，在较小的区域内实现了较高的份额。
以泥坑酒业为镜子，该品牌植根于邢台。随着邢台100元价格的突破和次高端市场的快速扩张，泥坑酒厂开始扩大高端产品线。鉴于次高端和高端产品主要满足政府和商务娱乐的需求，品牌实力已成为其发展的关键。在浓香型白酒领域，中国领先的浓香型品牌对优雅的定价和发展构成了巨大的压力。
基于雅香独特的酿造工艺和物理化学指标，与浓香型白酒存在显著差异。和军咨询创新地提出了“雅香型”的概念，成功开拓了白酒细分市场。2022年7月，该概念获得净雅香型白酒集团标准认证。
凭借酒体“三净三雅”的独特品质和与泥坑文化的紧密联系，完美契合邢台的饮酒传统。自2019年产品上市以来，赢得了业内外的一致好评和广泛认可。
3)通过品类细化策略，助力传统品牌焕发新生。
随着优质葡萄酒资源的不断深入挖掘，昔日辉煌的老名酒踏上了新的征程。他们走出过去的荣耀，发现白酒行业焕然一新。面对新的挑战，老葡萄酒企业如何应对？贵州平坝酒以其独特的见解给出了明智的答案。
贵州平坝，贵州八大名酒之一，历经沧桑，终于在棱兑集团接手后步入正轨。此时，酱酒行业风云变幻，资本蜂拥而至，贵州酱香酒风头正劲。面对这一变化，平坝酒厂致力于打造“贵州八大、平坝特色”的酱香型白酒品牌，以品类细分开辟特色之路。君团队深入文献和实地考察，发现黔中盆地酿酒独特，地理气候赋予酒曲菌种“三分净”的特点。黔中产区大曲酱香酒，酒体纯净柔顺，远胜茅台镇。基于此，平坝酒厂从酒体风格入手，营造出“非赤水河、异茅台镇”的独特风味。
3、扩大产品线，有效促进销售渠道模式的建设和发展。
在渠道竞争激烈的时代，流通和团购模式得到了广泛的应用。通过类别扩展，也可以为渠道建设做出贡献。简而言之，类别扩展不同于细分，扩展涉及多场景、多用途、多层次的扩展。
以涿酒为镜，借助“承德贵宾两瓶选，一酿琢酒显荣”的营销策略，成功超越产品和品类的基本水平，直接进入政商宴请的高端市场。
类别的进化不是一天的工作，而是有自己的内在规律。观察许多葡萄酒公司的成功实践，类别的进化往往来自于“我是谁”、“从何而来”、深入思考三大灵魂问题“将去哪里”。
1、从哪来？
这表明，深入挖掘需求，探索认知的边界。
类别建设的根本原因是探索消费者需求的认知需求。在许多类别的方法中，“消费者心理占据”一直是核心本质。进一步深化是对“物质利益”和“精神利益”的深入挖掘。葡萄酒行业的特定类别开发可以概括为两个层次和四个维度。
口感和体感带来的物质利益无疑是消费者最关心的焦点，也是他们最直接体验到的快乐。
高品质的葡萄酒需要准确地呈现出味道和身体感觉，以满足消费者的期望。追溯其起源，从文化、历史、技术遗产到生态、产区、工厂布局，时空交织，探索葡萄酒企业的独特风格。综合研究，从食物到葡萄酒，一脉相承。
2)这种精神效益源于场景与社会的交织。它植根于中国独特的政治、经济和文化土壤，孕育了饮料消费的独特逻辑。
饮料消费实际上是社会需求和自我价值的交汇点。作为消费品，饮料的价值和价格是非同寻常的。因此，在挖掘价值主张时，我们应该密切关注场景（人与环境）和社会（人与人）两个维度。
茅台案例突出了酱酒的认知，其成功源于“健康”、准确把握“国酒”概念，品牌崛起也带动了酱酒行业的整体繁荣。
2、你是谁？
这意味着塑造类别和建设认知。
探索需求只是起点，构建类别的稳定防线，需要系统建设和深度应用。专家认为，该过程可分为以下四个阶段：
1)占领一个核心大词
这个词必须能够准确概括特征，并广泛应用于一核关键词的精髓。特别提醒，尽量避免创造新词汇。
值得注意的是，随着葡萄酒行业的发展，其特点逐渐从“柔软”、“优雅”等简单口味的大词演变为“高标准”，深刻反映了葡萄酒的综合特点和酿造体系的支持，标志着葡萄酒行业正进入深入发展的新阶段。
2)讲一个完整的故事
消消费者对单调的理论不感兴趣，但愿意听生动的故事。每个企业都需要建立一个独特的叙事框架。该框架应具有多场景适用性，并能回答消费者关注的问题。
然而，许多品牌在探索历史故事时，却陷入了历史虚无主义的泥潭，经常沉迷于古代风格，往往追溯到仪迪的祖先，却忽视了白酒品牌故事的独特性。毕竟，这不是一部奇幻剧。我们应该回到消费者的视角，遵循论点、论点和论点的经典框架，构建企业的故事体系。
以茅台为镜子，其论点强调了酱汁和葡萄酒的健康好处。支持这一观点的是一系列熟悉的红色传说。论证过程严谨而扎实。通过对幽门螺杆菌和微量元素的丰富论文和研究，建立了一个完整的表达系统。
总的来说，我们洞察到品牌故事的核心是塑造消费者的认知，通过论证点燃兴趣，满足探索的需要，通过详细的论证消除疑虑，然后赢得信任。
3)建立表达系统
在品牌概念的传达上，很多企业往往局限于主画面和终端的生动展示，但消费者的感知远不止于视觉。企业应该从多个角度深入表达品类的塑造。在我看来，对任何品类的认知都应该从以下五个维度进行全面思考。
品牌运营需要时刻关注这两个关键问题，不留遗漏，全面审视，不放过任何缝隙，不忽视任何细节。
首先，本产品能否满足以下五个关键条件？
酒体之美不言而喻。然而，我们是否真的关注消费者从产品开始、打开甚至倒酒的全过程感官体验？从视觉上看，鲜艳的红色和金色虽然喜庆高贵，却难以唤起消费者的购买欲望；洋河的柔软与“蓝风暴”相辅相成。在听觉上，香槟开瓶的“砰”声恰到好处地符合其庆祝和喜悦的品类特征。不幸的是，许多品牌没有深入挖掘这五种感官系统，整理产品的表达系统，往往只根据个人喜好决定瓶子的形状和颜色。
其次，我们需要检查它是否能完全满足这五个关键的经验条件。
在许多品牌的体验中心和品尝会议上，经常可以看到两种完全不同的场景：一种是以奢华昂贵的声光电盛宴吸引眼球，另一种是以单调僵硬的方式传达品牌理念。然而，很少有品牌能够从品类特征出发，建立独特的表达体系。从消费者进入的那一刻起，从嗅觉到听觉，每一个细节都旨在突出品类特征。
不幸的是，许多品牌在五个关键维度上普遍存在不足，这无疑要求企业高度重视并进行深入研究。
4)构建发展生态
生态因素在品类建设过程中非常重要，它标志着品类实现自主成长和更新的关键转折点。
以郎酒为镜子，其庄园酱香已超过简单类别，从立法层面提高了行业竞争维度。“酱香型白酒企业内部控制标准”的广泛传播不仅提高了郎酒的质量标准，而且对酱酒行业标准发表了庄严的声明。郎酒对其产品的深入解释也是对行业混乱的有序梳理。此外，郎酒在消费者体验方面的措施促使行业重新思考企业与消费者之间的互动。
因此，构建企业整个产业链生态的核心是以品类为核心，精心构建从酿造、储存到销售、产品推广的各个环节。
3、到哪去？
这表明传递类别，建立共识，涵盖价值和文化两个层面。
达成共识，价值翻倍。在评估品牌价值时，我们不仅要审视产品给消费者带来的好处，还要洞察品牌对行业的深远价值。
在笔者的观察中，白酒的核心价值可以归因于“醇香可口”和“品味第一”两个要素。这一价值观在企业对外交流中尤为突出，最终在一系列重大活动中得到体现。
从这个角度看五粮液，我们可以看到它以卓越的品质为基石，画出品牌和行业价值攀升的完美“曲线”。
随着我国白酒产业进入高质量发展的新时代，五粮液依托首席白酒品酒师年会，将白酒品质推向新高峰。首席白酒品酒师年会无疑是提高白酒品质价值的重要平台。
随着“质量第一，陈年白酒走在江湖上”的共识越来越深入人心，五粮液为中国陈年白酒市场注入了强大的动力，通过“家有老酒”系列活动，帮助其迈向高质量发展的新阶段。通过这次活动，五粮液正在逐步塑造新型白酒与陈年白酒相互依存、相互协调的良性生态。
在文化共识层面，人与外界的关系主要体现在与自然、他人和自我的三种互动上。从中国传统文化的表达来看，就是天人之间的辩证，人际关系的辩证，身心的辩证。在处理和调和这三种基本关系的过程中，中国传统文化孕育了与西方完全不同的独特传统。白酒是这种文化的集中体现。这是每个白酒企业在追求文化共识时应该追求的最高境界。
我们很高兴地观察到，许多品牌都专注于对白酒文化的解释。以习酒为例，习酒公司精心培育的绅士文化以崇高的绅士风格为基准，以公司文化本身为核心，融合了习近平文化、红色文化、赤水河葡萄酒文化和赤水河商业文化，构建了独特的文化体系。
君品文化贯穿企业全局，汇聚成全面的文化体系。在道德方面，葡萄酒追求“自我完善、美德”和“想站起来，想达到人才”的理想；在酿造领域，葡萄酒树立榜样，坚持勤奋、简单、诚实、坚定、仁义；在产品生产中，葡萄酒坚持传统技术，坚持纯酿造固体发酵，努力为消费者呈现优质葡萄酒；在销售环节，葡萄酒遵守诚信、公平等高尚品质。
近年来，随着互联网和数字技术的快速发展，群体文化认同越来越多样化，呈现出圈子化的趋势。我们常说白酒是中国文化的象征，白酒品牌应该深入培育文化共识。在当今多元化的社会中，白酒不仅是一个工业符号，也是一个社会标签。它不仅是沟通的桥梁，也是情感交汇、文化融合和传播的载体。
结语：
总的来说，葡萄酒市场的竞争呈现出“冰与火”的格局，高端葡萄酒公司在品类竞争中稳步前进。然而，许多葡萄酒公司仍然陷入品牌竞争的泥潭。虽然他们在多个价位段与知名品牌正面对抗，但效果有限，难以扩大价格区间，难以与消费者建立有效沟通。此外，许多地区的葡萄酒公司产品同质化严重，在品牌的帮助下，不可避免地面临被市场边缘化的风险。
综上所述，葡萄酒公司正从渠道竞争转向品牌竞争，然后扩展到类别竞争。只有抓住机遇，我们才能迅速取得成果，实现收入。这已成为葡萄酒公司需要深入思考和尽快实施的一项战略。
